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消費券 城市復蘇與美團新基建

  卓海錫進入餐飲行業11年后,遇到了職業生涯中最難的檻。

  他是深圳漢陽廷自助烤肉店的運營總監。這家店創立于2013年,如今在深圳開出了8家門店。按照往年的慣例,除了大年夜休息,漢陽廷整個春節期間都正常營業。今年不同,自1月26日開始,受疫情影響,漢陽廷不得不關閉所有門店。

  這意味著,漢陽廷迎來了長達兩個月的零收入期——也不是沒有考慮過轉型做外賣,但和火鍋外賣不同,家庭烤肉爐具的普及率并不像擁有電磁爐那樣高,只好作罷。

  現金流岌岌可危。卓海錫向PingWest品玩分析,就算供應商不追貨款,漢陽廷也有員工工資、店租、員工宿舍房租、干貨倉庫等支出,總計每月支出280萬元。盡管股東用私人房產貸了款,漢陽廷的現金流也將將只能撐到5月。

  3月7日,漢陽廷在深圳龍華區的門店終于開門迎客,顧客們零零星星,對外出就餐仍有顧慮。

  4月伊始,深圳龍華區、福田區、羅湖區向市民分批發放了共計1.1億元的消費券。其中福田區政府和美團合作,于4月2日發放500萬元到店餐飲消費券;龍華區政府與美團和微信合作,從4月5日發放5000萬元到店餐飲等電子消費券。

  受消費券刺激,漢陽廷的客流量比剛復工時提升了30%。顧客使用一張滿100元減50元的消費券,可以省一半的錢;商家該結算的錢一分不少,即時到賬。

  根據美團研究院發布的數據,清明節假期期間,深圳市的餐飲消費訂單量居全國第二;具體到龍華區,4月11日的餐飲商戶復工率與一周前相比,提升了8.0個百分點,達到92.5%,一躍成為深圳市餐飲商戶復工率最高的轄區;和4 月1 日相比,4月11日龍華區到店餐飲消費規模上漲了893.3%,是深圳市唯一一個漲幅大幅超過全市平均水平的轄區,龍華區的到店餐飲消費規模更是達到過往正常水平的337.2%。

  這一增長速度被認為和深圳市分區分級精準防控、舉辦美食節、發放消費券等政策措施關系密切。

  消費券與精準施策

  疫情之后,各地方政府陸續發放電子優惠券。在疫情中,依賴線下的生活服務業受損最為嚴重,同時又是能發揮乘數效應的典型行業,因此在發放消費券時,通常會選擇能帶動產業鏈上游或橫向關聯多的品類,比如餐飲產業——上下游涉及商超、物流、種養殖甚至進出口貿易,關聯行業包括裝修、廣告等,可以傳導激發整個消費市場的活力。

  在發券實踐中,互聯網平臺經濟作為生產力新的組織方式,對優化資源配置等有著重要作用,因而和互聯網平臺政企合作,幾乎成為標準配置。

  這條路探索出了兩個方向:一類是微信和支付寶這樣的支付類平臺,一類是美團這樣的生活服務平臺。青島、嘉興等地選擇通過微信小程序向民眾發放消費券;杭州、寧波等地政府通過與支付寶合作發放消費券;銀川、廈門等地方政府則與美團聯合推出消費券活動;武漢市則通過支付寶、微信、美團三方一起發放消費券;深圳龍華區通過美團和微信發放消費券;廣東佛山通過支付寶、微信和美團發放消費券等等。

  選擇支付平臺發放消費券是看重其技術能力和覆蓋廣度;選擇美團這樣的綜合類生活服務平臺,則是因其與線下實體商戶聯系緊密,消費場景豐富。美團一邊連著逾4億消費者,一邊連著620萬商戶,他們是身處這次疫情中受到直接沖擊的本地生活服務行業,借助能更加精準地回補以餐飲為主的本地生活服務行業。

  兩個路徑的運作方式也不同。據卓海錫的觀察,以龍華區為例,微信消費券分為家庭購物、餐飲等幾類,意在促進整體消費。作為商家,漢陽廷需要申請企業微信號,獲得企業收款碼,才能用消費券結算;支付寶上的消費券通過口碑實現,用戶在支付寶領取后,付款時就可以抵消。

  “整體來說,美團相對簡單一點,領取就在大眾點評App或美團App上面,能直接在美團和大眾點評消費,券就可以抵消。美團平臺平時是抽傭金的,但政府補貼的交易不需要抽傭金”,卓海錫介紹,美團導流而來的生意原本占漢陽廷營業額的25%,發放消費券后,提升到了約50%。在客單價被消費券抵扣之后,交易金額從平時的2000元~3000元提到接近5000元。

  五一期間,深圳龍華區與美團合作的第二輪消費券也即將開啟。

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