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電商直播的終局在哪里?

  在之前的文章中,我們討論了目前作為電商直播主流形式的「有聲有色的聚劃算」。通過回顧團購的發展歷程,我們可以看到能否搞定流量和供應鏈決定著團購類企業的生死盛衰。這也意味著類似「有聲有色的聚劃算」的直播電商要做到頭部,引流能力和供應鏈能力都不可或缺。

  在今天的我們會深入探討另一種直播電商的模式,即「有聲有色的什么值得買」,看看導購類電商的發展歷程對我們看清導購類直播電商的終局有哪些啟發。

  進入正文前,先分享兩個觀點:

  當流量平臺和電商平臺不能直接互通的時候,就產生出了在這兩座大山之間架橋的商業模式。橋梁模式的前提條件是,流量平臺沒有自營電商業務,且尚未與電商平臺打通。

  與「有聲有色的聚劃算」所代表的團購功能不同,直播電商還具備另一種能力,就是導購——不一定基于大人流、深折扣、高提成。雖然這種形態目前不太主流,且更垂直和小眾,但是,未來其在直播電商領域的占比會上升。

  01 中國特色的導購模式——架橋

  架橋模式的前提:流量平臺和電商平臺不能直接互通

  目前,短視頻的流量主要被抖音、快手占據。抖音、快手和淘寶天貓之間還沒有實現高效互通。如果有創業公司想重新走一遍拼多多的路,即在流量平臺拿到流量后,把流量導到自己的電商平臺,在流量和電商平臺間做橋梁,是有機會的。

  這是中國特色的機會,當流量平臺和電商平臺不能直接互通的時候,就產生出了在這兩座大山之間架橋的商業模式。

▲ 2019 年 12 月 TOP 20 短視頻應用月活用戶規模,來源:Fastdata極數

  但是這種模式也受制于巨頭之間的形態變化:一,視頻流量平臺和電商平臺之間未打通的狀態可持續多久?二,流量平臺是否打算做自營電商?

  以網紅電商、美麗說蘑菇街、拼多多為例

  2014 年,網紅電商風靡一時。

  那個階段,微博作為新晉的媒體形態占據了大量的注意力資源,且微博和淘寶還未打通,網紅電商得以崛起,還涌現出了如涵這樣的上市公司。

  但后來,故事又如何發展了呢?

  網紅電商并沒有如大家早前預期的那樣大規模地蓬勃發展。首先,用戶在逐漸成熟,接觸信息的渠道也更多元,不再如此強烈地需要這種服飾、化妝品類生活方式的引導;其次,流量平臺和電商平臺打通之后,也不再需要先蓄一池子水然后倒過去了,用戶可以輕松實現一鍵跳轉。所以,網紅電商最終還是回到了供應鏈的老戰場上。

  類似地,這也容易讓人想起美麗說與蘑菇街跌宕起伏的故事。

  2009 年、2011 年相繼上線的美麗說、蘑菇街,在女性時尚這一垂直領域內,平臺用戶可以推薦、分享、評論商品,同時可以將自己發布或者感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺,而商品的鏈接來自淘寶等外部電商網站,平臺則通過展示廣告、點擊、購買分成取得收入。

  成立的最初幾年,蓬勃發展的電商導購平臺大有成長為新的流量入口的潛力。據淘寶聯盟官方數據,2012 年蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成超過 6 億元。那個階段,淘寶有接近 10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社區。

  然而,次年發生的兩件事改變了事情的走向。

  一個是 2013 年 4 月 29 日,阿里巴巴和新浪微博宣布達成戰略合作協議。這意味著當時排名靠前的流量平臺和最大的電商平臺開始強強聯手。它們之間的路修通了,一馬平川,不再需要「橋」了。美麗說、蘑菇街等原本做「橋梁生意」的企業備受沖擊。

  另一個是 2013 年 8 月,淘寶下達了面向第三方導購類平臺的封殺令。蘑菇街和美麗說只得加速轉型自建電商平臺。

  架橋的商業模式也已經成就新的電商明星企業。架橋的商業模式能有多大呢?目前來看,最典型的要屬創立于 2015 年、目前估值逼近 600 億美元的拼多多。

  因為阿里與騰訊之間的隔閡,造就了拼多多這座階段性最大的「橋」。過去 5 年,拼多多背靠全民最大的流量池微信,可謂獨占優勢——畢竟這個整體 DAU 10 億的流量池是中國最大的電商平臺阿里無法進入的,且騰訊自身也沒有發力做電商。

  不過,伴隨著快手、抖音等新型流量平臺的崛起,以及阿里等電商巨頭的堵截,拼多多也卷入了新的流量攻防戰。

  直播電商年代,這類架橋型的導購平臺有多大機會?

  參照上面的邏輯來回答這個問題,在流量平臺和電商平臺之間做變現的條件是,流量平臺沒有自營電商業務,且尚未與電商平臺打通。那么,通過在流量平臺積累流量,再去電商平臺變現的機會是存在的。

  目前看來,快手、抖音這樣的頂級流量平臺和電商巨頭阿里之間修一條一馬平川大路的可能性還不大。既然如此,架橋的機會就會一直存在,只要電商品牌有在流量平臺上直播賣貨的需求。

  不過,這個橋梁能修多寬是受制于人的,它取決于電商和流量平臺之間的隔閡有多大。如果完全不互通,橋就能修得寬些。如果并不相互排斥,只是沒有完全打通,橋就會窄些。

  比如,拼多多的崛起,部分原因可以歸結為前者,即微信和淘寶天貓完全不互通,微信里不允許放淘口令。

  無論如何,想要將自己的橋修得更牢固,你需要同時具備價格與產品能吸引用戶、有品牌向等條件。此外,你能給品牌商帶來足夠大的銷量,才能讓品牌方愿意為你「破壞」價格體系。流量與供給可以互相撬動。

  關于「橋梁」模式的探討,也是為了引出我們在接下來導購類直播電商討論中的一個基礎問題——應該如何理解互聯網流量平臺和電商平臺之間的連接機會?毫無疑問,相比一些團購類平臺中存在的部分橋梁屬性,導購類平臺算是「橋梁」中的典型了。

  接下來,我們會梳理一下「有聲有色的什么值得買」這類直播電商模式。

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