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疫情后,“直播帶貨”不會成為企業銷售的常態化方式

  其實直播帶貨最重要的不是網紅、人設、粉絲、流量,這些都是平臺造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨,底層邏輯還是價格戰!換句話說,能賣多少貨,取決于商家能讓多少利!

  “直播帶貨”作為疫情期間迅猛發展的線上消費業態,一度成為不少行業的新出口。那么,隨著國內疫情趨于穩定,接下來,直播帶貨會成為常態嗎?抑或只是疫情下的特殊現象?

  對此,格力董明珠在國內率先亮明了觀點:“直播帶貨是一種新模式,但我依然還是堅持線下,不愿讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業。”

  但“鞋業大王”奧康國際董事長王振滔則表態:“奧康加碼直播,不是一時的舉措。未來,直播將成為奧康極為重要的營銷策略。”

  雖然中國主流企業家對直播帶貨褒貶不一,但不管怎樣,中國在線直播行業的用戶規模已達到了5億以上,在網民中占比過半。那么,目前究竟是直播帶貨擠進賽道之后的漸入佳境還只是疫情期間趨之若鶩的“一窩蜂”呢?

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  直播帶貨困境:賣得越多,廠家虧得越多

  本來直播帶貨被認為只是穿上了“馬甲”的電視購物。但重點是,為什么很多人并不相信吹得天花亂墜的電視購物,卻會為直播帶貨瘋狂買單呢?

  有人這樣的總結:直播帶貨是一種組合型營銷:活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書。

  以上總結基本上涵蓋了直播帶貨的所有特征,也道出了近來直播火熱到“不可一世”的原因?雌饋碇辈ж浗鉀Q了一部分消費痛點問題。比如:直播帶貨的商品看起來更真實,更立體;消費者能與主播進行實時互動;消費者更容易產生購買信心和沖動消費等。

  但這些都不是關鍵,多數時候直播帶貨最大的賣點是“全網最低價”。而直播帶貨最大的悖論就在于此。

  上海蘇智品牌咨詢有限公司創始人蘇永春向《中外管理》一語道出了直播帶貨的本質:“直播帶貨重要的其實不是網紅、人設、粉絲、流量,這些都是平臺造出的掩人耳目的概念。直播能夠帶貨,其實和當年的淘寶、拼多多并沒有本質區別,底層邏輯都是價格戰。換句話說,能賣多少貨,取決于能讓多少利!”

  也就是說,現在成功的直播帶貨中,主播給了粉絲全網最優惠的價格,但主播不是雷鋒,他們要鏈接費還要賺傭金。里外里一算,主播要求的“全網最低價”讓多數商家參與的直播帶貨是不賺錢的,甚至反倒是虧錢。就連與李佳琦等主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司,也都曾表示網紅經濟并不能帶來可觀的營收。 

  雖然,直播帶貨即時、社交化的消費場景,直接縮短了產品抵達用戶的心理距離,但前提是有網紅主播的個人效應,以及產品“超低折扣”的催化,才能換來產品的銷量。

  對此,營銷管理觀察家李政向《中外管理》談道:直播是一種時間很短的銷售行為,商家通過這個短促的方式來賣貨,最多只是給商品銷售開了個頭,根本不可能成為長期銷售渠道,也很難長期享受它的好處。何況很多商家本身就沒有基本的市場運營能力,妄圖通過直播大賣,本身就是一種急功近利的行為。

  而商家指望明星主播帶貨,其實是讓自己處在了一種任主播宰割的境地,李政分析,“因為你的商品沒有流量,流量都在主播那里,商家的話語權很小,而直播帶貨是一種極為功利的推銷行為,主播很少站在商品價值方面來考慮。”

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  直播賣貨不應成為企業銷售的常態化方式!

  當然,疫情之下的非常時期,直播模式的確解決了一定程度的供銷難題,但重要的是直播帶貨究竟是剛需,還是一時新鮮?它在接下來的“復商”環境下會以什么樣的地位存在呢?

  在蘇永春看來,直播電商屬于電商的迭代版,本質上是一樣的,都屬于“中間商”,它并不會成為主流業態。“就像傳統電商一樣,發展了快20年,還是沒能取代傳統的線下消售渠道,反而越來越‘式衰’。因為沒有任何一種模式解決了消費場景的所有痛點問題。”

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