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“外賣傭金”的博弈:兩種思維方式的較量

  隨著外賣行業的復蘇,在訂單增長與下滑的考驗下,越來越多的商家會明白誰才是那個“幫你的人”。

  餐飲行業逐步復蘇的過程中,“外賣傭金”成了屢屢占據媒體頭條的爭議話題。

  先是不同外賣平臺圍繞返傭與減傭的輿論戰,而后頻頻有商家喊話外賣平臺降低傭金,甚至出現了將“外賣傭金”妖魔化的跡象。拋開情緒化的宣泄,有關外賣傭金費率討論的持續,恰恰折射出了餐飲行業的三個現實問題:

  其一,疫情的持續倒逼餐飲商家出現了生存焦慮,海底撈、西貝等品牌的主動漲價與被迫降價道歉,無疑是最直接的例證;

  其二,轉戰外賣成為餐飲業自救的主要出路,外賣逐漸從“備胎”轉正成為商家繼續經營的驅動引擎,傭金也被進一步聚焦;

  其三,生存危機下的部分商家開始將焦慮情緒轉嫁給外賣平臺,看似有些高的傭金自然成了眾矢之的,且矛盾正不斷發酵。

  當外賣成為餐飲行業的救命稻草,不難理解那些從線下轉到線上的商家們的態度,畢竟傭金費率直接關系商家的成本和利潤。只是在釋放焦慮情緒的同時,還需要對外賣傭金建立起理性客觀的認知。

  01關于外賣傭金的幾點常識

  單從數字上看,20%左右的外賣傭金儼然超出了大多數商家的預期,任何不滿乃至抵觸的態度都無可厚非。

  然而事實可能并非如此。據美團外賣所說,2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%,真實的數字遠低于各種傳言和想象,而且每單外賣的利潤其實是不到2毛的。這些收入的絕大部分還需要投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。

  與此同時,在詬病外賣傭金“過高”的同時,外賣傭金的構成同樣是應該了解的知識點:外賣傭金主要由三部分組成,即平臺使用費、技術服務費和配送服務費,其中前兩項費用的占比約為20%,歸屬于外賣小哥的配送服務費高達80%以上。

  可以印證的是美團在財報中披露的數據:2019年餐飲外賣的傭金收入為496億元,餐飲外賣騎手成本為410億元。簡單做一道計算題的話,外賣小哥拿走了傭金中的82.7%,假設商家們無需外賣平臺的配送服務,實際的傭金占比可能只有3.46%,而非字面上高達20%的傭金抽成。

  為何不到5%的傭金仍然會被外界妖魔化?這里就牽涉到了兩個問題。

  一個是傭金的比較對象。京東、天貓等電商平臺的抽傭比例在4%—8%之間,于是這個抽傭比例被餐飲商家拿來和外賣平臺比較,但二者的計算方式并不相同,電商平臺的抽傭并不包括快遞費用,僅僅是平臺和技術服務費,外賣平臺則將占了大頭的配送費用計算在內,在表述方式上就有所不同。如果剔除掉配送服務的硬性成本支出,美團外賣等平臺的抽傭比例還要低于電商平臺。

  另一個是對成本的理解。外賣服務的特殊之處在于,除了商家和用戶,騎手在中間扮演了不可或缺的角色,而騎手的成本往往需要商家和用戶承擔。但從外賣傭金風波傳遞出的信號來看,不少商家并沒有將配送與門店租金、服務人員一樣視為服務成本的一部分,即便配送成本與訂單量直接掛鉤,屬于根據訂單量產生的彈性增減,無訂單時不會收取費用,也不會增加門店的固定成本。

  商家們對外賣傭金的誤解,本質上還是按照堂食的經營邏輯認識外賣,尤其是在牽涉到自身利益的時候,沖突的爆發并不讓人意外。問題在于,當餐飲行業將重心放在了外賣平臺,也就需要認識到外賣所帶來的規則改變,這是一個與到店并不完全相同的消費鏈條,比如連接商家與用戶的配送已經是不可或缺的基礎設施。

  簡而言之,商家想要享受外賣所釋放的紅利,自然需要尊重外賣的運轉模式,畢竟千千萬萬的外賣騎手也要恰飯啊。

  02外賣平臺的餐飲復蘇行動

  外賣傭金被誤解的另一個誘因,或許就是輿論習慣性的以偏概全。

  比如廣東省餐飲服務行業協會喊話美團降傭,與美團外賣給予廣東餐飲業的實質性幫扶并不沖突。

  廣州知名餐廳“孖記士多”在美團外賣上的訂單呈現出了幾何級增長的態勢,上線不到一個月的外賣營收已經覆蓋了原來堂食的三分之二,每天的外賣訂單已經超過200單;另一家知名餐飲品牌八合里在外賣期間的營業額比往常翻了一番;20多家廣州老字號也在疫情 期間加入美團外賣,營業額整體恢復超過五成,部分老字號餐飲企業在三月份的外賣營業額已經超過疫情前的兩倍以上……

  之所以會出現兩種截然不同的局面,可以借鑒知名餐飲品牌陶陶居經營者尹江波的觀點:“作為正餐企業,堂食是主營業務,外賣其實是增收途徑。我們算成本時,不能把原本用于堂食的鋪租、人力成本也算入其中。” 一味地強調減免傭金只不過是在轉移風險,從餐飲商家上轉移到外賣平臺上。

  這里可以關聯到外賣平臺兩種不同的餐飲復蘇策略:一種是直接減少傭金抽成,讓商家們享受到觸手可及的優惠;另一種是返傭策略,按照一定比例返還外賣傭金,幫助商家通過營銷活動來提升訂單量。

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