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2020年新營銷需要從那些方面找到創新突破口

  今天受鮑老師的邀請,談一談這幾年在新營銷方面的實踐,以及對2020年的一些展望。

  說實話這個題目很大,群里邊專家特別多,講起來很有壓力。

  (一)

  首先我想講一講今天晚上談這些觀點的兩個維度:

  一個維度是站在大食品,尤其是飲料或者說果汁飲料的角度。我所從事的范疇,從14年下半年開始從事飲料行業的營銷工作,到16年年末推出上一個山楂汁產品,從17年在劉老師等多位專家的指導之下,開始新營銷的實踐,經歷了4,5年的時間。從今年中期,又開始了另一份新的創業,就是當前的芒果汁產品。

  這一次創業,是和我的核心合作伙伴以及相關領域的一些專家共同組建了一個團隊進行的創業。同時,也為了更加的穩健,我們和王老吉展開了品牌的合作。

  第二個維度,是今天所談的有局限,主要是局限于中小企業品牌或者理解為新生品牌,而不是傳統的比較大的品牌,如何創新營銷實踐。希望大家在這兩個維度里面展開研討。

  今天的題目是新營銷的創新。新營銷從提出來到現在也經過了幾年的時間。從層次上來去講,創新要有三個層次,每一個層次都有紅利,或者說現在可能各個品牌處在不同的創新階段。

  具體講三個層次:第一個層次是認知的邏輯,只有認知改變才能夠形成行動,所以我一直認為能力是由認知決定的。第二個就是有了認知之后,或者稱之為底層東西之后,我們會開始個體的行動。這些行動有的時候是企業有組織的,有的時候是散落在市場角角落落里面的,所以我經常說有時候做營銷、做管理,我們需要到市場一線去找到那些散落的事物,然后用一個鏈子把它去串起來,我覺得這是營銷管理當中非常重要的一個方法。第三個層次是團隊能力,F在是一個團隊的時代,組織的能力一定會超出個體的能力。所以我認為第三個層次是組織行動的層次。從認知到個體的行動,再到由組織進行全員的行動,這個時候我認為才能稱之為一個組織比較徹底的創新或者轉型。

  當然從另外一個維度上來去講,認知是一定需要有落地工具的,由于我對工具的重視,有可能和我做實體有關,所以我把工具單獨從模式里面提煉出來,有的時候是一些小的工具的不斷應用,最終形成了認知的升華。

  現在是一個形式推動內置的時代,往往很多東西是由工具入手,由形式入手,最后我們發現它改變了內置。當然模式是我們組織實施的時候必須具備的,只有有了模式,才能成為組織的行為。

  這是我對創新的三個層次的理解。我認為現在每一個層次都會有紅利。

  (二)

  經過這幾年的新營銷實踐,我對新營銷進行一個概括。

  首先,新營銷的實施是一個老板工程、一把手工程。也就是在這樣一個重大的變革時期,如果是部門驅動的,而不是企業驅動的,甚至是企業一把手驅動的,這個工作很難得到落實的。

  其次,如果對新營銷實踐用一句話來概括的話,我認為是基于場景、始于產品、興于模式、成于團隊。

  怎么理解?我們任何一個商業模式,任何一個產品,都是來自于某一個消費者場景,我們從某一個消費者的場景出發去研究創造出來的商品,去滿足這個場景,成為這個場景的解決方案。

  同時,只有產品是遠遠不夠的,需要有營銷模式的助推。而營銷模式最終能取得多大效果,是取決于團隊的組織管理能力。第三,關于工具。很多工具是共用的,有些工具并不是非常的新,但是用新的營銷邏輯或者經營邏輯,賦能的工具就有了核的能量。

  在后面的介紹當中,我會提到我們今年在使用的一物一碼,其實一物一碼是一個工具,這個工具也很久了,但是我覺得我們通過用營銷的邏輯,對一物一碼進行創造性使用之后,它具有了很大的能量。

  第四,從品牌商的角度,現在有兩大主流的營銷類型,一個類型是C to F,消費者訂單集成的一種產供銷關系。另一種是由企業或品牌到達消費者端的F to C,這種可能更多。而C to F是新興的一些企業開始去嘗試的一種經營模式。這兩者的不同,我個人認為核心是品類屬性和團隊能力之間的妥協。有的品質屬性是天生具備,或需要C to F的方式。

  舉個例子,現在市場上有低溫冷鏈的NFC果汁,現在營銷的方式實際上是F to C的方式,企業生產完之后,按照正常的快消品的銷售路徑,通過渠道進入終端,等待消費者購買。所以它會產生大量的不良品。最終導致他在做成本預算的時候,價格非常的高。一般來講一小瓶的NFC的冷料果汁,它的價格要做到18塊錢左右,實際價格大概是正常價格至少是一倍的增加值。

  為什么?說白了,它要考慮賣一瓶扔一瓶,在當前流通渠道里面低效的一個現狀。這樣的商品,如果用C to F的方式來去運作,應該會非常的有價值。

  (三)

  經過這幾年的實踐以及自己不斷思考,我對整個新營銷有如下一些基礎性的認知。

  首先,新營銷最基礎性措施就是鏈接能力。這個鏈接能力在當前這個時間段上,既包括傳統的渠道以及傳統的媒介,也包括新媒體以及數字化渠道。這兩類鏈接,不管是鏈接交易,還是鏈接傳播,核心的功能為鏈接,也是我們展開新營銷的基礎。

  第二,關于關系。我對關系的理解,它是營銷的一個加速器。關系的本質是信任,不管現在KOL意見領袖、還是KOC,以及品牌、渠道,都是一種信任代理,都是一種給予關系,是對交易簡單化的一種處理。由于信任,使交易變得更加簡單。這是關系對交易的促進。

  第三,傳播是手段、交易是目的。傳播的核心目標是建立認知,不管是自傳播和它傳播,通過什么樣的渠道,都是一個手段,最終交易才是我們的目的。

  第四,企業經營,交易效率是衡量的重要標準。甚至某種程度上可以理解為唯一的標準,是新營銷的靈魂。

  第五,場景是品類的根。場景是貫穿整個新營銷的核心內容鏈條。作為品牌來講,希望能成為長久的標配。

  第六,社群是緯度,這是對整個社會發展趨勢已經形成的共識,實際上大眾品牌要逐漸的解體,而小眾品牌正在崛起。所以不管我們現在談到的10億級產品群,這些都是對于這樣一個概念的更加具象的描述。

  第七,關于產品,產品實際就是場景解決方案最優化的一個表現。我們說場景是產品的邏輯,場景也是傳播內容的邏輯,實質上價格也是場景的一個表現結果。在新營銷里面,價格是綜合運營下來的一個結果,價格并不是企業決定的,而是消費者愿意去付出的。舉個不恰當的例子,一瓶水如果在沙漠的場景里,它的價格是會非常高昂的。如果是在水源豐富的場景里面,它的價格是比較低廉的。

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