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買菜之役,互聯網巨頭的又一塊拼圖

  2019年歲末臨近,互聯網買菜上演的“連環炸”,讓這個賽道寒意加劇。

  11月,“呆蘿卜”陸續關店、資金鏈斷裂,員工討薪無門,加盟商撤資無門,燒掉18億,最后燒出一地雞毛;同月,“妙生活”的退場稍顯體面,完成清算之后,低調關閉了上海的80家門店。

  12月,“吉及鮮”陷入困局,開始大規模裁員和關閉倉儲,這一平臺曾經被每日優鮮視為在武漢地區的最大競爭對手;此外,以配送凈菜為主要服務的“我廚”也在12月暫停了APP和官網的服務。

  再往前看,上半年“鮮生友請”關閉了全部門店,這家估值超過10億元的生鮮電商平臺在一夜之間走入敗局,5名管理層被逮捕。

  2019年,互聯網買菜的賽道上,橫尸遍野。

  其中既有創業公司的敗局,也少不了互聯網巨頭的試錯。這一年里,阿里、京東、美團、蘇寧、永輝等巨頭對于互聯網買菜的布局從未停過,而創業公司也在這條賽道上不顧一切地奔跑。

  以美團為例,今年上半年,旗下“小象生鮮”從三線城市開始收縮,連續關閉多家門店。但收縮的同時仍然在持續孵化,長出美團買菜、菜大全等業務。

  對于創業平臺來說,成敗意味著生死;而巨頭對于生鮮領域的布局,則是不愿錯過這一高頻剛需場景,這是整個本地生活版圖上尤為關鍵的一步棋。

  艾媒咨詢數據顯示,從2016至2018年,中國生鮮電商整體市場規模穩步增長,2018年市場規模已突破千億,預計2019年市場規模將突破1600億元。

  與之協同的是,在中國估值萬億的生鮮市場中,2018年市場滲透率僅為3%,每周會產生4.28次線上蔬菜消費,高頻需求+低滲透的行業反差性,最為關鍵的是,年輕人都愛網商購物,包括買菜。

  “互聯網風生水起,但只占了整個社會零售銷售總額的10%(截止2019年12月,占比為20.4%),那剩下你還沒撈著呢,就是生鮮。”叮咚買菜投資人、今日資本創始人徐新解釋了大家“追逐買菜市場”的一層原因。

  但顯然,從今年大規模的創業平臺接連倒閉來看,互聯網買菜還未曾找到最佳模式。巨頭親自下場去跑通供應鏈、物流,跑下用戶心智,并非僅僅是為了“買菜”這件事。

  生鮮自由,想多了

  2012年,生鮮電商元年。

  隨著20噸褚橙在5天之內被“本來生活”賣空,生鮮電商戰役打響。水果、農產品、進口海鮮等生鮮產品,被電商平臺“逐一擊破”。

  此后3年里,生鮮電商化成一個巨大的風口,卷入了無數創業平臺。直到2016年,生鮮電商領域的玩家已經突破4000家。資本的狂熱加碼了入場者的熱情,根據IT桔子數據,2015年,生鮮領域發生246件投資事件,為近5年最高;而投資金額的最高點則在2017年,為294.48億元。

  讓創業者深信不疑的是,吃蔬菜水果是剛需、網上購物已是一種潮流,同城配送盛行,高消費頻次,以及高達數千億的市場規模……

  這些都構建成了一個美好的預想模式。在這個模式中,年輕人生鮮自由,可以有。

  但現實狠狠拍打了過來,2016年,14家大型生鮮電商企業倒閉,對于創業平臺而言,猶如一聲“喪鐘”。

  根據中國電子商務研究中心統計的數據,其中只有1%的玩家實現盈利,88%虧損、7%巨額虧損。

  為什么做不起來?業內人士和媒體分析了很多:生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類,需要物流、金融、用戶運營在內的生態力量,光靠資本輸血難以為繼。

  低客單價、高損耗,高補貼換流量,居高不下的物流成本等問題疊加,共同把這個賽道從性感推向了至暗。

  巨頭開始清掃戰場,實體生鮮門店是伸出去的第一個觸角,在此基礎之上,搭建“到店+到家”等全場景模式。

  2016年,盒馬鮮生在上海的第一家門店開業;同年,梁昌霖開始籌備叮咚買菜,并在次年5月正式上線。一年后,美團開出生鮮實體超市,彼時還叫“掌魚生鮮”,永輝的超級物種也入場生鮮超市。

  2019年,生鮮電商的重心切換成了“買菜”。瞄準社區居民,從傳統菜市場手中拿下居民的菜籃子。把菜送到用戶家門口,解決年輕人上班族買菜難的問題。

  在這其中,叮咚買菜主打的前置倉模式被業內廣泛關注,其模式為“移動端下單+前置倉配貨+ 29分鐘內即時配送到家”。

  簡單說就是社區3-5公里內的集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務站,高密度、離居民足夠近的基礎上,提高配送效率、打下用戶心智。前置倉的重點是離用戶近,不需要處在臨街、不需要花費過多精力在門店裝修上。

  根據天眼查數據,從2018年5月到2019年7月,短短26個月,叮咚買菜拿下8輪融資。其資方包括高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍、老虎基金、紅杉中國、今日資本等一線投資機構。

  根據叮咚買菜9月提供給「電商在線」的數據,其在上海、杭州、蘇州、寧波等長三角地區共覆蓋有453家前置倉,日訂單量突破40萬單。

  事實上,早在2014年,每日優鮮就已經在做前置倉模式,其鏈路為大倉分發至門店,門店集倉儲、配送于一體,但并不直接接待消費者。隨著生鮮即時配送鏈路的進一步成熟,這一模式被進一步優化。

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