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解讀亞馬遜運營的三個排名

  有賣家詢問:為什么我關注的一個競爭同行,Listing沒有Review卻進入到Best Seller榜單的前五名呢?

  也用賣家詢問:為什么我把所有的搜索結果看了個遍,也沒有找到我的Listing呢?

  還有賣家詢問:為什么我的站內廣告出了很好的競價卻依然找不到廣告位在哪里呢?難道廣告位排名第一的同行都出到天價了嗎?

  這三個問題,剛好對應著亞馬遜運營中經常涉及的三個排名:BSR(銷量)排名,關鍵詞排名和廣告位排名。

  相信稍有運營經驗的賣家對這三個排名都不陌生,但卻有很多賣家理不清這三個排名的關系以及彼此的影響。

  首先我們來看BSR排名,BSR排名可以簡單的理解為銷量排名,一條Listing銷量好,其BSR排名就會靠前,而在一定的時期內銷量下降,其BS人排名也會下降。BSR排名以小時為單位進行更新,隨著不同Listing的銷量變化而變化,很多時候我們所追求的打造爆款,其實就是期望自己的Listing能夠成為BSR排名的第一名(Best Seller),或者至少的,能夠沖到BSR排名靠前的位置。

  關鍵詞排名是指在亞馬遜前臺首頁用關鍵詞搜索,在搜索結果中看到的自己Listing所處的位置。和BSR排名根據銷量多少進行排名不同,關鍵詞排名的影響因素較多,包括轉化率、訂單數量、歷史銷量、Review星級和數量等等,對于單一賣家來說,這些數據我們無法做到精準量化,所以也就無法知曉自己的關鍵詞排名可能發生的變化。

  但有幾點可以確定:1. 關鍵詞排名可以人為干涉,所以市面上有所謂的“關鍵詞上首頁服務”;2. 銷量和BSR排名對關鍵詞排名有重要影響,所以我們往往會發現,Best Seller往往都在關鍵詞排名第一第二頁;

  當然,如果你翻遍搜索結果頁也沒有看到自己的Listing,也就是說在搜索結果頁沒有看到自己的關鍵詞排名,其原因可能有二:1. 你的地址默認設置是中國,而創建的產品卻設置了不向站點以外多家發貨;2. 搜索結果頁沒有展示出所有的搜索結果,而你的Listing權重太低,所以沒能展示出來。如果真的找不到也不必太在意,關注自己賣家中心后臺業務報告下的訪客數據即可,有訪客,就說明Listing正常。

  第三個排名是廣告位排名。每個搜索結果頁和產品詳情頁都會有專屬的廣告位,一般來說,廣告關鍵詞競價越高,廣告位會越靠前,但廣告位排序除了受競價的影響之外,還和廣告關鍵詞質量得分緊密相關,如果自己的Listing沒有Review、Review星級低、轉化率差、關鍵詞和Listing相關性不高等情況,都會影響廣告位排名,也就是說,如果廣告關鍵詞質量得分低,即便出的競價很高,可能依然不會出現在靠前的廣告位。

  理解了這三個排名的定義以及對其產生影響的基本要素,我們還要知道的是,這三個排名不是彼此獨立的,他們往往會彼此作用、相互影響。

  比如,一條Listing銷量好,BSR排名就會上升,而如果BSR排名上升,其關鍵詞排名也往往會跟著上升,這也是Best Seller往往出現在搜索結果首頁的原因;而另一方面,當關鍵詞排名靠前,其曝光和流量就多,而流量多,如果轉化率相對固定,那么其訂單數量就多,訂單數量多,又會推高BSR排名;同樣的,關鍵詞排名靠前,一般而言轉化率往往也會偏高,轉化率高,訂單數量多,這些因素都會為廣告關鍵詞質量得分加分,進而可以推動廣告位上升,而廣告位靠前,其曝光和點擊就多,訂單一般也會相應的增加,訂單多了,BSR排名也上升了。

  通過上述分析我們不難看出,三個排名其實是形成了一個相互影響相互推動的螺旋,一個排名好,可以順帶的推動另外兩個排名也向好,反之,如果一個排名下降,另外兩個排名也會受到拖累。

  所以,在給孵化營學員上課的過程中,我經常強調,如果一定要將運營簡而化之為一句話,那就是,能不能想辦法把BSR排名推到足夠高?

  來源: 微信公眾號:跨境電商贏商薈

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