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阿里京東都在學習拼多多 為什么淘集集最終走向淘汰?

  從估值8億美元到破產,淘集集只用了16個月。

  淘集集從風光到寂滅的16個月,也是中國電商行業不斷迭代和變化的16個月。新電商拼多多的加入,讓鯰魚效應重新回歸到電商行業。大到社交拼團的產品模式,百億補貼這樣的市場策略,小到“多多果園”、“領現金、砍價”等玩法,拼多多的諸多新玩法都成為了各家電商不斷琢磨模仿的目標。

  早期的淘集集無疑有一定的先發優勢。16個月前,利用“巨人轉身慢”的競爭優勢,淘集集率先提出了“學習拼多多”的打法,先后試水包括拼購、補貼用戶等玩法。

  投資人一度也為“學習拼多多”這一概念而買單。據說,投資人曾經排著隊的找淘集集CEO張正平,而當時,淘集集對外融資提出的口號是,“已經錯失了拼多多,不能再錯失淘集集。”

  但投資人卻忘了,中國互聯網的每個賽道上都只會出現一個贏家。 就像拼多多不會成為下一個天貓,傳統電商平臺只走出一個阿里巴巴,而自營型電商也只出了一個京東。

  淘集集的宿命早已注定。先模仿一家巨頭而起家,但卻始終沒有獨立的創新能力,終于在其他巨頭入場之后,成為了第一個被淘汰的小玩家。

  忽如一夜拼團來

  2018年,拼多多突然崛起,行業的目光重新聚焦在了下沉市場、社交電商上。

  讓傳統電商們首先意識到時代變化的,是拼多多的“拼團”模式。借助拼團而生的短時爆發性需求,拼多多實現了現象級的流量增長。此時,整個行業第一次意識到簡單的一個“拼團”模式,可以徹底改變電商行業的流量增長模型。

  此前,不管是阿里還是京東,都是標準的“貨架模式”。消費者們在貨架上選擇商品,付錢走人。而一個簡單的社交拼團設置,卻無意間改變了商品分發的結構:用戶們不僅是選擇商品,還會為了省錢而主動分享商品。

  潮水已經改變,但作為一家創業公司,淘集集跟進得并不算早,2018年8月才正式上線拼團模式。但早在淘集集模仿之前,阿里和京東早已先行。

  2018年3月,阿里就推出了“淘寶特價版APP”,該APP定位為追求極致性價比人群的綜合折扣平臺,由于受微信掣肘,當時淘寶特價版沒有加上拼團這一概念,不過,短短幾個月后,淘寶就整合支付寶資源,在支付寶上線了拼團功能,提出了“拼團價比淘寶價格更低,甚至是再打5折”的口號。

  同樣是3月,另一家電商巨頭京東也啟動京東拼購節,推出了“京東拼購”,直接主打“拼團”購物。

  2018年下半年,電商們直接出現了扎堆學拼多多的趨勢。7月蘇寧把旗下的“樂拼購”改為“蘇寧拼購“,主推”8塊8包郵“。10月,網易嚴選在APP中推出了”嚴選一起拼“的板塊。連非電商行業的美團也湊起了熱鬧,上線了“好貨拼團”的板塊。

  此時,當淘集集在8月倉促告別第一版的“唯品會”模式,轉頭主打“拼團”模式時,賽道上事實上已經擠滿了主流玩家。

  而淘集集此時的優勢,是相比其他巨頭更有轉身的速度和決心。不僅是拼團,淘集集剛一上線,就幾乎全盤“復制”了拼多多的產品,包括“一元集市”、“砍價免費拿”等玩法,幾乎是亦步亦趨。

  這也是淘集集最初獲得資本青睞的重要原因。在大巨頭還未來得及放下身段的時候,資本會認為,這一個賽道上還容得下另一個小巨頭的存在。

  到了2018年底,拼購模式幾乎成為行業標配,而當時間進入2019年,世界又以淘集集難以想象的速度變化了。

  安能辨我是雄雌?

  2019年3月,千團大戰后一直被放在一邊的“聚劃算”重獲重視,與天天特賣、淘搶購整合組建大聚劃算事業部,發力下沉市場。

  聚劃算打響了“全面借鑒拼多多”的行業第一槍。此后,阿里巴巴、京東、蘇寧甚至是美團、抖音這樣的外圍玩家,也開始了對拼多多模式的系統性研究和借鑒。

  綜合來看,這樣的借鑒主要分為三個層次。第一種,是在增長產品層面的借鑒,如美團上線的類似“多多果園”的產品、淘寶、抖音、快手推出的“領現金”活動。

  就連拼多多隱藏極深的“省錢月卡”也被像素級復制,淘寶很快也上線了“88紅包省錢卡”,買不起淘寶原先的會員服務88VIP的用戶,現在也能買到淘寶的“紅包省錢卡”。

  今年雙十一之后,在淘寶、京東也能邀請朋友幫自己砍價。甚至連資深網購用戶都無法分辨,下面哪個才是原版的領現金?

  在這一階段,大家會發現,原來不僅淘集集在產品層面越來越像“拼多多”,京東、淘寶的產品頁面也越來越像,尤其在淘寶上線特價版頻道之后,用戶如果不小心打開特價頻道,頁面幾乎與拼多多的UI設計都似曾相識。

  兵馬未動,UI先行,很快,各大電商意識到,單純靠淺層次的模仿并不能有效攻入下沉市場,在產品變革之后,需要在市場策略上進行改變。

  于是,各大電商進入了第二階段,在商品及市場策略上的借鑒。

  拼多多于5月份推出百億補貼,并對戴森、蘋果手機等中產商品進行精準集中補貼。受拼多多的競爭壓力,京東、阿里在618期間均喊出了“補貼”的口號,盡管根據比價網站的數據,最終在實際價格和補貼規模上不及拼多多,但電商平臺事實上已經開始駛入了“補貼用戶”的新賽道。

  作為市場策略,“百億補貼”瞄準用戶心智,利用爆款補貼集中轟炸,已被證明卓有成效。因此,在年末的雙12促銷期間,阿里、京東、蘇寧三大電商同日上線自己的“百億補貼”欄目,試圖通過同樣的補貼策略來搶占市場空間。

  盡管網友對比發現淘寶百億補貼的商品多數為限量,并且實際價格并不能做到全網最低,但至少,戴森等一度“高高在上”的商品價格的確在競爭之中被降了下來

  除了模仿“百億補貼”這樣的打法之外,打造獨立的“像素級”模仿拼多多的競爭性產品也成為了行業標配。2019年4月,京東拼購獨立APP上線。7月,京東拼購業務從內部拆分,業務獨立運行。9月,京東拼購改名“京喜”。京喜得到了京東空前的戰略資源投入,雙十一之前,京東將“京東購物”換下,把微信一級入口資源給到“京喜”。Q2財報分析電話會議上,京東零售集團CEO徐雷透露, 京東打造一個針對微信生態,尤其是女性和低線市場的全新社交電商平臺。

  2019年9月,聚劃算推出“99劃算節”,據說內部也定位為僅次于雙十一、雙十二的阿里第三大購物節。淘寶特價版作為獨立APP,也一度獲得了淘寶主APP的無上限導流,甚至短暫沖入過蘋果應用單日下載榜的前列。

  在多家巨頭的集中轟炸下,淘集集事實上已經出現了獨木難支的跡象。在對商品進行看似高額的補貼之外,淘集集進行了第三次轉型:采用了早年淘寶、京東用過的分銷返現體系,用戶購買商品后,通過裂變分享能夠成為“合伙人”,獲得新用戶購買商品的現金分成,這也是其口號“買得多,賺得多“的來源。

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