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老虎證券:平臺流量激增,Faceboo走出丑聞陰影?

  本文發布于老虎證券社區,老虎社區是老虎證券旗下的股票交易軟件 Tiger Trade 的社區板塊,致力于打造“離交易更近的美股港股英股社區”,有溫度的股票交流社區。

  疫情籠罩下,全球廣告市場前景暗淡。Facebook最新財報顯示,一季度用戶活躍上升,廣告收入保持穩增長,盤后股價漲逾6%。FB憑借一份超預期的財報正成為新的防御性選擇。

  自三月下旬歐美疫情爆發以來,許多廣告商都開始削減廣告預算,為了盡量減少減薪和裁員,企業首先削減的就是廣告營銷支出,這給98%的收入都來自廣告的Facebook造成了很大的下行壓力。但實際結果表明,Facebook韌性十足,我們看到Facebook和Instagram用戶參與度的提升緩解了部分壓力,并且廣告主選擇投放廣告有向線上轉移的趨勢。

  警惕廣告收入風險

  第一季度Facebook廣告收入同比增長17%,疫情影響尚不顯著。但在三月份的最后三周,公司的廣告需求大幅下降,并且廣告價格相應下降,廣告前景的不確定性增加,扎克伯格也警示了這部分風險。

  好在三月份廣告收入開始急劇下降之后,四月前三周有企穩跡象。通過前三周的數據來看,管理層預期下季度廣告收入與去年同期相比基本持平。但也有數據顯示,四月FB和Ins平臺的廣告支出會急劇下降。

  老虎證券投研團隊從垂直廣告領域來分析,住宿、電影院、游樂場所等線下場景會大幅削減廣告支出,而游戲、視頻等線上場景會增加廣告投放,二者會形成一定的對沖。

  總之,廣告收入會成為年度內最大的X因素。

  用戶行為發生轉變,活躍用戶數激增

  疫情期間人們居家隔離,Messenger和WhatsApp都見證了流量的驟增。本季度FacebookDAU為17.3億,MAU達到了26億,均保持了平穩增長態勢。

  此前Facebook表示,在許多受疫情影響最嚴重的國家,即時通訊消息的發送量增長了50%以上,而語音通話的流量更是增長了一倍多。在新冠肺炎死亡病例最多的意大利,用戶花在Facebook產品上的時間激增了70%。

  另一方面,疫情正在改變用戶行為,Facebook也在改變產品來迎合用戶需求。從2月到3月,Facebook美國直播觀眾人數增加了50%,更多人開始選擇觀看直播,包括在沒有Facebook賬戶的情況下觀看直播視頻,以及只聽音頻的方式。目前Facebook每天有8億活躍用戶參與Facebook和Instagram直播。

  這一點還體現在Facebook本季度其他收入為2.97億美元,同比暴增80%,主要包括Qculus虛擬現實耳機和Portal視頻聊天設備的銷售。

  疫情對Facebook的影響

  由于這次疫情持續時間較長,下季度實際損失無法預估。核心問題是,疫情帶來活躍用戶數的激增能否轉換成收入;2)廣告主削減預算的幅度有多大,結構端出現改善還是惡化。我們看到包括旅行、住宿和汽車行業都明顯減少了在Facebook上的廣告支出。

  老虎證券投研團隊認為,平臺流量的上升必然有利于塑造用戶粘性,但廣告主的投放意愿仍然是不可控的,收入轉化效率并不高。

  從6-12個月的中期維度看,廣告商在本年度會更謹慎的投放廣告,在廣告市場整體下滑的背景下,Facebook等頭部平臺會成為最優選擇;長期看,數字化廣告所占比重繼續增大,線下向線上轉移的趨勢不改。

  結語

  2019年以來,Facebook公司前后經歷了數據隱私,反壟斷等多項監管調查,成本支出迅速增加,好在各項業務整體有條不紊的運行,目前看疫情對公司短期業績尤其是廣告收入的沖擊是暫時的。

  Facobook沒有為第二季度或2020財年提供具體的收入指引。從中長期維度來看,隨著新興市場用戶滲透率增加,作為頭部廣告平臺的優勢凸顯,新業務(視頻會議、支付等)體量增大也分散了風險,老虎證券投研團隊認為疫情過后,Facebook社交媒體龍頭的地位會更加穩固。

  本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎證券在投資、法律、會計或稅務方面的意見,也不構成某種投資或策略是否適合于您個人情況的陳述,或其他任何針對您個人的推薦。

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