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36氪:國內領先的零食創新品牌a1零食研究所獲近2億元B+輪融資

  36氪獲悉,零食品牌“a1零食研究所”(下稱a1)已于 4 月獲得由中金資本旗下中金文化消費基金領投,ROC 跟投的近 2 億元 B+ 輪融資,今日資本等老股東追投。a1 成立于 2016 年下半年,2017 年完成了 5000 萬元 A 輪融資、2019 年完成了 1 億元 B 輪融資。截至目前,a1成立三年多已經完成三輪融資,融資總額達 3.5 億元。

  創始人周煒平有 17 年食品營銷行業經驗,曾擔任雅客集團、福馬集團、雪榕集團等企業副總裁、營銷總經理等職位。周煒平告訴36氪,此次融資獲得的資金將主要用于產品及研發、門店拓展及會員制建設、品牌升級這三方面。

  在沒有大規模集中營銷投放的前提下,a1依靠產品力和口碑迅速打開市場,銷售額自成立以來每年保持 300% 的增速,2020 年預計突破 10 億元。在線下門店業務得到商業驗證的基礎下,a1也計劃在 2020 年開出 50 家 D2C 門店,其中付費會員將突破 300 萬名。

  談及零食市場,周煒平總結道,第一代休閑食品企業占據電視廣告的傳播紅利和大賣場的渠道紅利,康師傅、統一、旺旺、達利園、雅客等品牌迅速瓦解了以地方企業為主的本土食品行業,吃到了中國消費升級的第一波紅利。而互聯網渠道的興起,使得良品鋪子、三只松鼠、百草味等第二代休閑食品企業登上舞臺,這兩年相繼完成上市或被收購,不到10年就走完了前輩們幾十年的成長道路,成功進入收獲期,也進一步加深了市場對零食企業的認可度。

  但這些企業很快出現了過度依賴平臺、利潤微薄、產品同質化嚴重等問題。隨著90、95后新消費群體的崛起,零食企業正迎來第三波浪潮,產品創新、快速迭代將是第三代休閑食品企業的共同主題。中國的零食市場產值接近 3 萬億,頭部占比很小,還有足夠的空間容納 100 家百億規模的企業,也有機會誕生 3-500 億規模的國民級企業。

  連續三輪投資a1的今日資本徐新也接受了36氪的采訪,她表示,零食賽道足夠大且連年保持雙位數增長,媒體和消費者行為都在劇變,電商和新零售持續帶來增量,新品牌正在擊敗那些落后于時代的老品牌。

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a1零食研究所的主要產品

  產品力才是核心競爭力

  回憶第一輪投資 a1 的決策,徐新提到一個細節,當時 a1 成立不到一年、只有 3 個SKU,但每個單品的銷售額都超過了 1000 萬元。在徐新看來,這說明團隊對于產品擁有“killing sense”,零食市場大且分散,新品牌必須要足夠聚焦,且能夠預判消費趨勢,才有機會突圍。

  周煒平也告訴36氪,a1 的定位是“以產品為驅動的零食公司”,2018 年的蛋黃酥和 2019 年的云蛋糕就是 a1 的兩款超級爆品。對于企業來說,爆品不僅意味著品牌“破圈”,還能在上游實現規;a,從而實現高性價比,為消費者提供更好體驗。

  蛋黃酥屬于中式糕點、云蛋糕則屬于西式糕點,今年 a1 還將在烘焙領域重點發力。“烘焙市場規模大、分散、復購高,近幾年流行短保,產品技術難度很大,是食品領域里最難啃的一塊骨頭,但也能幫助 a1 接觸到最廣泛的消費人群”,周煒平介紹到。

  那如何能夠持續打造爆款呢?周煒平認為,企業必須在研發上有足夠的投入。以云蛋糕為例,a1 搭建了專門的研發小組,用了 2 萬顆雞蛋、試了幾千次配方才確定最終比例,為了實現綿軟口感,還采購了一臺 400 多萬元的巨型打發機來打發雞蛋。

  “很多傳統零食企業采用 OEM 的貼牌模式,工廠做什么、企業賣什么,品牌價值只在營銷和渠道,產品同質化嚴重。a1的做法是 ODM,先自己做好核心研發,再與工廠進行產能合作,這樣才能保證產品擁有競爭力”,周煒平告訴36氪。同時,a1也在持續以股權投資的形式參與到供應鏈,與工廠形成利益共同體,尋找高效的生產模式。

  而今年下半年,a1還將在廈門落地一個國家級實驗室,實驗室規劃預算在 4000 萬元,將會以基礎研發為主、應用研發為輔。企業發展早期,a1更多是在配方、口味等應用領域下功夫,而廈門實驗室將會在基礎原料、保鮮技術、生產工藝等基礎領域做更多研發,為a1構建長久的護城河。

  控貨之后,控店、控心智

  徐新曾多次表示,零售領域的 winner—pattern 是控貨、控店、控心智。產品和研發以外,渠道及營銷也是重點。

  渠道端,a1 早期在線下 KA 進行了大量布局,今年疫情期間電商業務也增長迅速,但周煒平更加看重的是其線下門店“a1零食研究所”的拓展。周煒平告訴36氪,品牌門店是a1實現 DTC 的路徑,尤其對零食企業來說,線下門店和新零售會帶來極大的體驗提升。

  “消費者想要吃某個零食,希望能馬上吃到,而電商再快也只能次日達,依托門店卻可以實現一小時內送貨上門”,周煒平表示。徐新則談到,當品牌在某個區域內密集開店,讓 2-30% 的人口每天都能看到,就能形成巨大的品牌心智。

  a1已經在廈門運營了數家門店,門店模型已經得到驗證。與普通門店相比,a1在運營上以“會員制”為重點,會員半年費為 9.9 元,單品折扣則可以平均達到 40-50%,也就是說,通常會員消費一單、購買兩三個單品,就可以將會員費賺回來,而a1則用讓利換回高復購,以及一批高粘性的會員。

冰箱里有許多食物  描述已自動生成

a1零食研究所線下門店

  談及門店的具體設計,周煒平提到兩個細節。其一,a1門店內有巨大的試吃臺,不間斷地供應數十種產品供消費者嘗試,這能很好地吸引進店并實現轉化;其二,a1堅持對消費者“價格透明化”,每個價簽上都會顯示產品的成本結構,從研發、原材料、生產、倉配、運營到稅收等各個環節,告訴消費者每個產品的成本價,而會員價格往往只比成本價多幾塊錢甚至幾毛錢,這種對利潤的坦誠能夠換取消費者的充分信任。

  而今年年初的新冠疫情成為線下實體商業的黑天鵝,周煒平告訴36氪,a1的拓店策略不受影響,尤其疫情過后許多好的點位空出,開店的可選擇范圍反而變大。但會加強新零售到家業務,同時會暫緩加盟,保持直營模式在廣東、福建等區域迅速開店。

  有了線上線下的多種渠道,a1就有了許多種觸達用戶的場景。因而,在營銷上周煒平強調用戶在哪里、傳播渠道就在哪里。早期a1鋪設大量KA渠道的時候,與綜藝和電視劇進行了大量合作,例如冠名優酷戀愛真人秀節目《我們戀愛吧》,a1尤其注重與網臺聯動項目合作,這樣既能吸引年輕用戶,也能迅速打開下沉市場。

  今年,a1將會在線上傳播上投入更多。a1的典型用戶畫像是 40 歲以下的年輕女性,針對這些消費者喜歡的內容與平臺,a1會采取綜合性的推廣及種草策略,包括小紅書、抖音、電商直播等。而在線下,周煒平認為門店自身要具備“可曬、可社交”的屬性,因而也在進一步優化店面模型,希望能夠打造自帶流量的網紅店。

  團隊方面,創始人周煒平以外,a1創始團隊還包括有多家500強企業的銷售背景的何正仁、有豐富的快銷品管理和研發經驗的鐘善良、以及有電商管理和架構經驗的林澤深。a1 格外強調用小模塊狀態來運營,雖然年銷已達數億元,但團隊僅有 70 余人,總部位于廈門,電商運營部門位于杭州。

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