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創新品牌咨詢機構思創客教你如何通過品牌視覺找到增長點

  我是潘登,我所在的思創客品牌咨詢是一家創新品牌咨詢機構。今天我來跟大家分享一下關于如何通過品牌視覺找到品牌增長點的話題。我從08年第一個商用案例出街到現在,已經大概是十年的時間了。在這十年之中,思創客作為一家創新品牌的咨詢機構一直專注于品牌的視覺表現,積累了數十個商用案例,其中有像中國人保中信建投這類的行業中的佼佼者,也不乏像探知游學這類的行業未來的隱形冠軍。過程中我們很開心,我們能從視覺的角度入手,幫他們把品牌建設的更加的扎實。通過這幾年的積累,我發現每個成功的品牌,對視覺的要求

  都不僅僅是做的好看,更多的是對策略和品牌思維的要求。所以今天呢,我想針對這個問題跟大家簡單做一個分享。

圖注:思創客品牌咨詢-如何讓用戶一眼選中你

  首先我們看“如何讓用戶在紛雜的品牌中的一眼就能選中你”,我們把它拆解成了幾個小的一個大綱。

  思創客作為一家創新品牌的咨詢機構,我們認為品牌增長首先就是視覺定位,也就是說我們經常說的品牌定位分出來的一個細分,是我們在視覺層面的定位?梢岳斫鉃橄茸鰧Φ,再做美的。也就是先弄明白我們自己是誰。

  第二個是視覺的區隔,也就是符號化。通過符號化的傳播能減少傳播的成本

  第三個就是視覺接觸點,也就是說品牌視覺策略化。

  第四個是自我審視,即視品牌視覺的自我審視。我們會給大家介紹一個自我審視的方法,這樣大家可以對照自己的視覺參照一下,得出一個結論。

  最后呢,就是大家比較關心的問題是團隊溝通,我會跟大家介紹一下,如何高效的跟設計團隊進行溝通。

  首先第一個,關于視覺的定位。透過需求看本質,首先要知道我們自己是誰,那么說到這個問題呢?想問一下大家,我們是不是真正的明白?或者說想明白了我自己是誰?

  因為眾多成功品牌,都得先想明白自己是誰,我要干什么,得弄明白這兩個問題,才有可能擁有獨立且獨特的品牌的呈現。

  像我們熟知的思創客品牌戰略咨詢機構創始人kris老師也提到過定位和目標的問題。舉個例子來講,同樣是寶潔旗下的洗發水的品牌——飄柔主打的,它是飄逸柔順,它畫面的出發點和表達的關鍵就在于如何把飄逸柔順表達清楚;海飛絲主打的是去屑,畫面呢,就要以發絲和海洋的特征為提取,傳遞的是一種清涼;潘婷主打的就是柔順和養護,畫面也是由這個而引發的一些視覺的一些表達。我們也看到,由于不同的定位,會存在不同的設計上面的一些差異化。

  同樣下面一個例子。在同樣是茶的包裝情況下,且同樣是出自設計大師之手那視覺方面表達也不相同。是因為他們在認知或者說定位的角度不同。不同的定位,所以闡釋出了不同的視覺呈現。比如說小罐茶,竹葉青,八馬茶業,他們都是在茶葉行業中,處于領先的地位。同時,他們也分別請到全球比較知名的一些設計師對其進行設計。為什么出現這么大的差異化,這也是由于他們自己本身的定位不同引發的,專注于創新品牌的咨詢機構思創客秉承科學方法論,我們認為不同的產品都有可能設置不同的定位,也直接決定了他們的視覺表達,解決了本質的什么樣的需求。

  所以我們必須得先搞明白我們是誰或者與其他品牌不同的地方。

  我們可以通過對比競品、用戶調研,或者是用戶的反饋觀察與我們自己現在的定位,或者從更準確的定義表達自己的價值。我們是通過一個簡單或者說看似簡單的一個定位,表達我們自己,差異化的這種不同,才有機會通過不同的傳播渠道,正確的傳遞自己,我是誰這種概念。

  在下面,我們會落腳到一個點是我們如何講清楚,主要從兩個方面,第一是視覺邏輯的清晰,第二是分清物質需求還是精神需求。

  說視覺的邏輯清晰,有些人說視覺是不太需要邏輯的,就靠大家把想法表達出來,你夠創意夠有big idea都可以表達。但其實呢,不管是包裝還是logo,或者是其他的品牌視覺的表達,我們都需要貫穿一個要點,也就說是覺得邏輯順序。簡單來理解,我們可以說我們第一眼看到的為視覺的第一層級,第二次被用戶再一次看到的信息,為第二層級,以此類推。

  舉一兩個簡單的例子,首先第一個是一個橙汁,它在包裝上面,我們首先看到的應該是它突出的這個品類信息,也就是它是誰的信息,其次我們才會看到它的品牌信息或產品名稱這個信息,也就是說這個品牌的視覺層級,是首要傳遞它的品類,再次傳遞的才是它的品牌。

  第二個例子呢是說,康師傅牛肉面這個和我們的百雀羚,這兩個產品的視覺層級。首先第一個,康師傅。我們第一眼看上去肯定是先看到的藤椒牛肉面幾個字,這屬于它的品牌名稱,還有他的產品,這是我們第一視覺層級要表達的東西,也就是說通過這個分析呢,我們在這個包裝里面最突出要表達的信息應該是我們的品類,也就是我們是誰?

  我們是一個新品,我們就要更清楚的表達出來,我們是誰;第二層級才是我們的logo,這也與整個品牌或產品的定位有關跟它現在先要表達的是什么?第二個就是百雀羚,它要表達的是一個(調性),所以它在畫面(調性)為主,第二才突出了它們的賣點,說北緯30度或這些主要的一些信息文字信息,有一個小技巧,在圖里面有,那是我們團隊進行視覺審視的一個流程,大家可以參考一下這個小技巧。

  簡單說一下這個小技巧:我跟我們思創客的團隊也會經常去超市,看不同的包裝,在市面有不同的呈現,我們第一眼看到它們的時候,是什么信息最突出,然后我們會歸結為這個是它的功能定位。比如說藤椒牛肉面,它最突出的是它的產品的名稱,所以它的功能,也就是說這款產品的功能,它打的我們物質需求,也就是說我,要買的是這個產品,這樣的一個需求。同樣換句話說,看到右邊這個百雀羚,我們第一眼看上去應該是它對環境的這個構造,所以它的功能上定位應該是對整個的一個調性和文化,或者說這種感知上面的一個定位,所以它不僅僅是賣產品,更多的是賣的一種感知,那第二眼呢是看他們擺在貨架在什么位置上,這個是人群定位。第三個是看它從旁邊的競品中怎么能跳脫出來,這個也就是第一視覺的沖擊力。 

  在這個章節里我們講的最后一點,就是用戶視角出發。

  其實我們經常有在聽到一句話就是說:“這個包裝真好看,但是有可能不是我想要的。”為此思創客戰略咨詢機構認為:用戶視角是從用戶的需求思考問題,同時也要考慮到細分對產品的認知,才能做出真正的創新,這也是有的時候團隊會經常忽略的一個問題。

  關于這個我們在后面會也許會詳細的闡述。舉個例子來講,農夫山泉的低端的這個產品的定位和它的高端水的這個定位,在同樣一種情況下,我們不考慮它的制作成本,將現有的高端的這個水的表達直接放到這個低端水的這種表達上面,看起來,那它的包裝是更好看了,我們認為高端水的視覺表達要比低端水的視覺表達要好看很多,但是這種情況下大家就會產生購買嗎?其實答案也未必是這樣的,因為買兩塊錢的農夫山泉這個定位這個低端水的定位的人呢,他看到如此高端水的這個包裝,第一感知,可能不會是它變得漂亮了,也可能是他覺得這個水不是便宜而便捷的,不一定符合自己對這個基本的這個水的價值的認知。有的時候呢,我們需要的是兩塊錢的水,而不是最好看的水。同時,這樣可能也不利于整個產品線的中高低端的劃分,所以匹配我們用戶期待的這個視覺,從用戶的需求出發,這個才是我們品牌視覺首要解決的問題。

  從品牌戰略的科學方法論來講:也就是我們說的先解決對的問題再解決美和丑的問題。所以說,品牌視覺需要匹配對的用戶需求。

  那么第二個大問題,就是視覺區隔。也就是說如何讓用戶在紛雜的品牌中一眼就能選中你。

  大家都知道在貨架的擺放我們的產品的時候,其實我們一走一過,可能也只有零點零三秒的時間,那別人真的能看到我嗎?這是一個我們經常會反思,會反問我們自己的一個問題。

  在這個環節中會有四個點,首先是我們想要說的是,我們可以打破品類的認知,去做視覺這一塊,第二還是圍繞著物質還是精神,第三呢是通過符號化利益點提取,第四點的是持續的保持新鮮。

  因為我們經常會看到,成熟的品牌,在終端的表達的時候往往容易同質化,那如何讓我們的品牌選擇起來,更清晰,更便捷,這是我們在視覺上要首先解決的問題。

  舉個簡單的例子,比如說同樣是飲料,或者說同樣是茶飲,第一視覺層級傳遞的是不是茶飲,這個也就是說我們說的打破品類認知。

  比較明顯的一個例子是小茗同學,他在打這個同樣一個茶飲的,這個整個行業,或者說品類認知的情況下,他定義了一個小學同學,他并沒有去賣茶,而是賣了一個全新的一個定義或者一個理念,這樣的話更容易讓別人記住,或者說在貨架上面的更容易跳脫出來,再加上清晰的視覺表達,符合受眾的文化及形象的認知。所以,他可以在蕓蕓的茶飲之中跳脫出來,做到第一步,先從整個貨架中跳脫出來。

思創客品牌咨詢:小茗同學

  關于這個之前也提到過的物質屬性和精神屬性,那我可以簡單跟大家拆分一下去理解。

  思創客戰略咨詢機構認為首先品牌創新是對消費者選擇引導和心智的一個占領,所以我們必須要明白,我們是賣的物質屬性還是精神屬性,比如說我們如果是賣一包方便面,他基本滿足的是大家填飽肚子的這個需求,那我們就應該在物質需求這塊做一個表達。比如說它是一個價格,它其實是一個價格的屬性。但如果是精神上的話,那就是一個價值的屬性。

  再提到的就是如果受眾對品牌買單的這個原因是物質屬性的時候,我們在視覺表達上就會通過突出物質賣點,對比價格優勢,清晰的表達本質,這幾個點去幫我們去把這個貨物去賣給我們的受眾。

  如果我們的受眾的是被性格買單,也就是說這個產品本身它是有精神屬性的。我們會因為這個喜歡這個品牌或者喜歡這個產品的性格而去買單的話,那他應該從視覺上表達的,這個方向應該是引領一種精神需求,或者放大它本身的性格的特點,然后烘托我們情感的共鳴,以達到或者以促進我們產生購買的這種行為。

  物質需求更大一些的話,我們就要突出性價比或者直接利益點。其他的信息呢,比如說像不重要的一些信息,我們就可以弱化,精神需求就是精神共鳴,或者存在情感的共鳴,或者是場景再現了。

  舉個簡單的例子,前兩天比較火的是六個核桃換包裝,六個核桃包裝進行了整個的一個品牌視覺升級。讓我們來分析一下,六個核桃。他們哪個部分屬于物質屬性,哪個部分屬于精神屬性?

  首先他的普通裝,也就是以前我們經常會看到的這個六個核桃的包裝,他表達的就是物質屬性,因為我們看它的包裝里面的突出的是六個核桃,這個信息,還有核桃本身這個信息這是第一視覺層級,第二視覺層級才是其他的一些信號符號,或者說元素低糖,這些東西的這些信息,所以他最基本的一個要求或訴求,應該是傳遞的是表達物質屬性的這種需求。

  那我們看到兒童系列,它表達的就是一種精神需求和更感性的一種需求,我們通過場景去烘托這個情感上的需求。

圖注:思創客品牌咨詢-六個核桃新包裝

  最后呢,我們可以看到什么是通過環境或者通過性格去烘托我們的物質屬性,還是精神屬性,我們就會看到最后一個。

圖注:思創客品牌咨詢-黑涼茶

  我說的這個黑涼茶就是之前的時候他們經常對設計師提到的這個,五彩斑斕黑。其實這個也挺有特點的,因為它其實表達的一種精神上的屬性,是一種人群或一種文化人群的一種喜好,比如說它在傳播過程中會把某些元素或者說某些情感的一些需求拿出來放大,宅啊,貓啊,或者泡面啊,二次元啊這些信息都拿出來拆解,然后再一次的傳播,他們精神上的一些呼吁或者精神上的一些觀點,然后達到更多的人,然后吸引他們的相關的一些消費人群,然后加入到他們的消費受眾里面。

  其實像品牌視覺符號化這個內容呢,其實之前很多人也提過,有的人呢管它叫視覺錘,但是我覺得視覺錘也是可以這么說的,但我們一般會習慣叫他符號化的,這種視覺的傳播。

  首先我們可以看到可以提出一個符號來,比如像麥當勞,也可以提取出一種文化或一種形象,或者一種疾病的認知,都是可以作為我們的這種符號化的。經過多年的經營和傳播,像天貓,麥當勞和星巴克,他們都慢慢的變成了超級符號的代表,以下,我會拆分幾個案例,跟大家簡單說一下,除了我們正常所認知的符號,還有哪幾種是我們所認為的符號的一些視覺上的傳播?

  接下來呢,會給大家說一個大家也比較感興趣,或者大家認知上面的這個,視覺表達的一種比較好的方式,因為我們這個點了,要跟大家說的是,畢竟我們是做視覺,所以請保持它的持續的新鮮,因為我們的時間一直在流動,周圍的事物也不斷在迭代,功能和審美也會隨著時間而變化。

  那試想一下,如果在這個時間里有一個品牌是一直不變的,那就會是一件多么無聊的事情!所以我們要做的就是利用新鮮的表達和新鮮的感覺,就讓這個品牌持續保持新鮮,或者最起碼他在視覺上是表達新鮮的,因為現在有很多種這種不同的手法,不斷地在迭代,所以我就簡單舉幾個例子。來告訴大家,現在可以有很多種包裝的,或者說視覺上面的玩法。

  第一種呢,就是現在比較流行,或者幾年比較流行的叫c4d,那這個方式呢,也會在很多像天貓或者說別的系列平臺上,也會經?吹竭@種稍微立體化的,又區別于3D的這種效果的一種表達

  第二種就是插畫就是插畫,又分很多種,但是具體今年出現比較多的一種情況呢,就是他的一些色彩明確的劃分,會比之前的這種情況要多一些。

  第三種呢,就是我們經常會看到的插畫和產品去結合做一個場景畫的這種插畫故事性的表達,下一種呢的是新鮮的包裝的表達形式,他為了符合這個產品本身的要表達的這種情感的,可以通過別的一些途徑,然后讓它變得更可愛,或者說更有觀點。后面一種呢,是一個比較新穎的一種,或者說有玩兒的這種包裝的形式,包括最后一種黏土的這種表達。

  所以說,品牌如果是想繼續的持續的走的話,它會需要我們保持時刻新鮮,因為用戶需要新鮮感,這也是我們品牌視覺的突破點。

  那第三個板塊呢,主要的就是視覺接觸點,也就是說我們品牌生命周期中,品牌視覺的關鍵任務這一欄。

  那我簡單對我所理解和認知的品牌的生命周期呢,做了一個簡單的一個梳理,大家其實也之前可能多多少少有聽過這個概念。比如整個品牌的周期,它可以分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和衰退期,這個之前思創客創新品牌咨詢機構的創始人kris老師也簡單提到過,那對于他們分別的不同階段呢,在視覺的這一單元我可以跟大家簡單的分享下我的理解。

圖注:思創客品牌咨詢-品牌生命周期

  首先我們會說孕育期、幼稚期都是整個品牌生命周期相對不是那么成熟的階段,這個呢就意味著我們這個兩個階段對于品牌而言,他的痛點在于如何的快速占領消費者的認知和順應消費者反饋更新迭代產品,這兩個階段性的痛點。

  而相對應的視覺的目的呢,也就是品牌視覺的建立和品牌視覺的打磨,也就是第1.0和1.2,這個孕育期和幼稚期相對應的。我們視覺要做的一些東西,那就是,通過視覺結合我們的戰略,或者說我們其他的一些定位和感知,把我的整個品牌建立起來,然后再迭代,然后打磨,把我們的品牌能通過一個孕育期和幼稚期再過渡到一個相對穩定的一個成長期。

  在成長期中,我們會遇到相應的這個階段的一個痛點,比如說我們需要去穩固品牌的認知,成就品牌,整個我們品牌的一個成熟,相對成熟一點的一個定義,然后將品牌視覺再去強化,那最后呢,有兩個階段,就是一個成熟期和一個衰退期,在這兩個里面我們企業可能會面臨的,一個是穩定,一個是重組,他們面臨的一些問題,那就是視覺上的認知和視覺性格的突變,大概是這樣的一個解釋。

  其實,不管是我們的品牌現在處于是哪個階段,是孕育還是說成長,或者說已經到了衰老期。不管是哪個階段,其實視覺都是可以讓用戶最直接的,能感受到我們的品牌的一個途徑,我們理解和將產品通過視覺接觸點呢,要把這個點傳遞給消費者,視覺其實是離消費者最近的接觸點。

  所以我們要保持我們的熱度和增強我們的記憶,包括我們的一些背書都要相關的不斷的補充。其實慢慢的我們要做到的是持續的通過視覺能去挖掘我們品牌內部的一些價值,打磨我們本身的主張,因為我們把主張打磨清楚,才能通過視覺去把它表現清楚,然后放大我們和別人的差異化,從而達到我們品牌自己的認知和定位。

  最后一個小點就是說品牌視覺網點的布局,而這個是我按現在大概用的比較多的幾個點,然后綜合起來到了這一張圖上面。比如說線上,也就是說網站的手機端要我們可以看到的,視覺的一些而豐富的一些網點的布局,再往下看的就是線下,比如說我們經常會做收到的包裝啊畫冊呀,或者說名片logo的一些想法,一些落腳點,那左邊的是說我們在整個品牌的這個發展過程中,不管他是哪個階段,我們都是可以進行活動造勢的。也就是說我們可以通過去做發布會或者促銷活動,進行一個我們品牌的傳播,我們可以在傳播的過程中引燃說我們的熱點的營銷,比如說雙微,或者說現在說的是雙微一抖,抖音,然后有個話題營銷或者借勢營銷,因為豐富的視覺網點布局呢,能讓品牌更豐滿。

  第四個章節,我想跟大家分享一下品牌視覺的表現與自我評估,其實我之前想過很多遍,我說這個章節我要怎么樣去告訴大家。

  因為每一個人或者說每個品牌,我們經歷過,我們現在在這個階段都不一樣,有沒有一種東西是可以提取出來的,或者告訴大家簡單可以,做一個自我評估的。所以我衡量了一下,然后總結了以下五個點,跟大家可以去分享,也就是說品牌視覺自我評估五問。

  第一呢還是結合剛剛我說的我們品牌視覺是否表達清楚了,我是誰這個是需要問清我自己,同時也要看看我們的視覺是不是能表達清楚,第二個是是否可以區隔于同類的競爭對手當中,這個也就是我們之前所說的區隔化,第三呢是視覺上是否有主次邏輯?這個信息是否是正確的?

  因為視覺上的主次呢,就像剛剛我介紹的,他的第一視覺層級,我能看到的是什么?如果第一眼看上去能看到logo,那logo,是不是我現在要表達的,或者我現在平臺要傳遞出來最主要的信息,那如果第一眼看上去我們的品牌或視覺這塊,主要表達的是一個小小的賣點,這個賣點是不是我們要在現階段最主要要表達的這個東西,這個是我們可以自己衡量和自我評估的一個點。

  第四,是視覺否是功能性和需求就客戶需求結合出發的,所以說這個是站在客戶的角度上想我們的存在的價值的這么一個點,可以給我們自己一個反思,最后一個人是我們是否相應的精神和物質需求,對應我們品牌視覺的表現,其實這個和第三點的那個是否有主次和邏輯的順序,這個是有異曲同工的一個地方的。

  最后一個問題,那是我在做這個分享之前,我問我在思創客品牌咨詢機構的同事,我說有沒有你們想知道的一些關于設計創新的話題或者問題,他們給我提了一個問題就說,其實設計師永遠感覺跟我們溝通方或者甲方或著需求方,感覺有的時候不在一個調性上。所以讓我跟大家分享一下,是否是可以高效的與設計師溝通,這樣的有沒有一個捷徑,所以針對這個問題呢,我簡單總結了幾個點,第一個點的就是描述清楚我們是誰。不管是我們對團隊也好對設計師團隊也好,或者對我們的客戶也好,其實我們都要明確的表達出一個自己清晰的定位,也就說我們首先認知自己清晰的定位,或者說我們自己,這邊客戶購買的理由和我們自己的差異化,我們能把它描述清楚,才能更準確的傳遞給我們的設計師團隊,或我們的合作伙伴。

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