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服裝行業持續下沉 森馬的絕處逢生

  “你說森馬?”“為森馬這樣?”

  經歷過非主流時代的80、90后對這些想必不會陌生,在那個年代里,誰要不用上幾句諧音,仿佛就與時代脫節一般。

  這里的“森馬”正好等于“什么”,但這個詞匯卻并非是非主流少年們獨創的。

  1996年,森馬集團在溫州誕生。

  從溫州闖出名堂的本土服裝品牌不少,森馬屬于后來者居上并成為了其中的佼佼者的那種。

  同樣出生于90后的森馬與同時期的少年們一樣,對于諧音玩得比誰都溜,直接喊出了“穿什么(森馬)就是什么(森馬)”的口號,有著少年人所特有的朝氣與張揚,定位年輕、時尚、活力、高性價比的大眾休閑服飾,產品主要面向16-30歲追求時尚、潮流的年輕人。

  這種初生牛犢不怕虎的精神帶著森馬一往無前,成為了國內知名的休閑服品牌。

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  雖然品牌定位年輕人,但森馬創始人邱光和的年齡卻遠遠超出了這個概念。

  1951年,邱光和出生在浙江溫州甌海的一個村子里。

  當時還沒改革開放,農村孩子日子過得很苦,告別校園后,邱光和一直在農田里干活。

  農村的孩子就得自己找出路。邱光和找到的第一條出路,便是跑到部隊當兵,直到他20歲退伍后成為了人民公社的半脫產干部,月工資可以拿40塊錢。

  邱光和31歲時才萌生了創業的想法,這也成為他的第二條出路。他的第一家公司叫甌海家用電器公司,是國產電子品牌愛國者的代理商,之后又稱為加工商。1993年,公司的銷售額就達到1億多元,就此也搭建了屬于自己的人脈資源。

  但一場臺風造成的水災席卷溫州,邱光和的兩百萬電器庫存被毀掉。后來他又跑到鄭州做房地產,又失敗了。

  他不得不重新找出路。

  1995年,與邱光和同樣來自溫州的周成建在溫州開了個名叫美邦的店鋪。同時,創業失敗兩次的邱光和發現,中國的休閑服飾正在崛起。

  在成為美邦代理一年多后,邱光和決定做個休閑服品牌,森馬就此誕生。那一年,邱光和已經46歲。

  1997年3月,森馬第一家門店在蘇州徐州正式營業,在沒有大規模廣告宣傳的情況下,開業第一天就有了39,000元的營業額。

  2002年到2006年,森馬進入爆發式增長期,每年增幅達到45%到50%之間。

  森馬的品牌宣傳絲毫不輸美特斯邦威,代言人同樣星光熠熠,Twins、謝霆鋒、羅志祥、李敏鎬、金秀賢、楊洋等都曾作為森馬的形象代言人。

  因為對美邦的亦步亦趨,業內多談論森馬copy美特斯邦威。盡管面對著各種質疑,森馬卻依然在國內市場上一路高歌猛進著。

  森馬的增長勢頭始終在延續。據森馬財報顯示,2016年營業收入107.03億元,同比2015年的84.54億元增長了13.21%;利潤總額為18.76億元,同比2015年的18.08億元增長了3.74%;歸屬上市公司股東的凈利潤為14.27億元,同比2015年13.49億元增長了5.78%。

  但與國內大多數服裝企業一樣,森馬的日子并非一路朗朗晴空。

  2012年前后,國外快時尚品牌優衣庫、Zara、H&M開始在國內大放異彩,這些國外品牌相對國內品牌有著較為明顯的優勢:除了設計、品牌等軟實力遠超國內品牌外,供應鏈系統的硬實力也遠超國內同行。

  就拿供應鏈系統來說,森馬和美邦的產品從設計到面向市場銷售的時間跨度大概在2-3個月,在國內已經屬于較為領先的地位,而Zara和H&M的前導時間只要2周。

  對于速度就是生命的快時尚品牌而言,森馬在國外品牌的速度沖擊下遺憾落敗。而伴隨著國外品牌的入局,中國服裝產業長期以來擠壓的問題,例如款式老舊、品牌定位混亂、供應鏈低效等在2012年集中爆發。

  2011年凈增門店1400余家的森馬,到了2012年全國的門店達到4420家,2013年,這一數量變為4029家。也就是說,2013年,森馬關閉門店近400家。休閑服飾銷售狀況持續不佳,森馬開始大規模關閉低效店鋪。

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