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吞下春晚,快手會“消化不良”嗎

  12月25日,快手擊敗字節跳動、拼多多、阿里,天價拿下2020春晚獨家合作權。

  事實上,春節正是快手曾經“倒下”的陣地。早在2018年1月,抖音與快手激戰正酣,彼時抖音月活約為9600萬,快手的月活則為2.11億。然而,經過春節中的諸多營銷方式,三個月后,抖音月活提升至2.4億,遠超快手。

  然而,今昔已不可比。截至今年12月中旬,短視頻行業整體月活已接近8.6億。平臺之間的競爭焦點不再是“拓荒”,大量短視頻用戶已經形成了自己的使用習慣,依靠春晚只能吸引用戶“進店”,卻無法解決留存和轉化。

  過去數年中,春晚已成為野心勃勃的互聯網平臺的拉新利器。重金砸下,雖然能在短時間引入較大流量,但帶來的既是機遇也是考驗。

  配套方案成功,實現高的留存率,意味著變道超車,2015年春晚中的微信就是這樣;留存率低,則意味著拔苗助長,例如2019年春晚中的百度系。

  梳理互聯網平臺此前與春晚的歷次合作,壹娛觀察發現各平臺主要有三套邏輯。一是以微信為代表,通過春晚紅包培養用戶使用習慣,完成流量從社交到移動支付的轉化;

  二是以支付寶為代表,試圖通過紅包分享引流,搭建起社交應用生態;三是以百度為代表,單純希望導入較大流量,以推廣新產品。

  從結果中可以看到,與春晚合作相對成功的案例中,背后流量轉化、留存生態的搭建扮演關鍵因素,而單純以拉新為目的的方案則很難成功。不能在內容生態上實現突破,快手就缺乏從春晚流量中獲得留存的核心能力。對于快手而言,春晚無疑是一場硬仗。

  微信與春晚的合作佳話難以復制

  2015年,微信拿下春晚合作權,通過“搖一搖”帶動30倍以上的增長,傳出一段佳話。彼時的微信已在移動社交中站穩腳跟,正亟待將社交帶來的龐大流量引入微信支付,培養起用戶在移動支付場景下的使用習慣。

  “快手面臨的情況與微信不太一樣。”一位互聯網分析師向壹娛觀察表示,同春晚合作之前,微信已經有了巨大的裝機量,大量用戶習慣于將微信視作社交渠道,對于移動支付功能的認知還未普及;

  此外,彼時全行業移動支付的使用場景仍在搭建之中,對于騰訊和阿里而言,要在線下商店推廣終端支付設備并不困難,但如何讓用戶習慣于這種支付方式還是難題。

  在此情況下,微信設計出“紅包”,既契合春節氛圍,同時能夠在移動支付與社交之間建立起聯系。“通過春晚發紅包,很快讓用戶在微信上綁定了銀行卡,操作幾次之后水到渠成的培養起使用習慣”,從而實現了社交流量向移動支付場景的引導。

▲微信“搖一搖”和支付寶“集五福”

  微信與春晚的合作是成功的。隨后幾年中,不乏仿效者,阿里、字節跳動、百度相繼與春晚合作,相應平臺設計出紛繁復雜的紅包獲取方式,這些既成為春節期間的社交話題,也為相應產品帶來裝機量的突破。

  但對于后來者而言,境況卻不那么順利。對比微信以社交帶動移動支付的邏輯,支付寶的目的更像是反過來,希望通過春節中掃碼集福、分享福字等方案,以支付反哺構建起社交生態。彼時的支付寶已然意識到,若單純停留于移動支付,則永遠處于被動。

  這項嘗試在短期內是成功的,經過推廣后,支付寶中的“好友”列表逐漸密集,人們在“紅包”的引導下互相加好友。然而這還不足以構建起社交場景,長期來看,強勢的微信在社交中的地位依舊難以撼動。

  與上述兩平臺的推廣邏輯不同,百度與春晚的合作顯然要“小白”的多。百度設計出復雜的紅包獲取方案,只為了用戶一環套一環的下載約13款APP。

  但在下載過程中,用戶幾乎不用過多體驗APP的功能,也不會在獲取紅包的過程中被引導構建起某種使用生態,只需一個個的完成裝機,就可獲得一定獎勵。這套方案不僅用戶體驗差,且留存低,百度推廣的多款產品后來再無聲浪。

  “春晚只是引流手段,關鍵還要看能不能形成生態,多大程度上匹配平臺自身的戰略。”上述分析師向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)表示。而從上述經驗來看,單純實現流量的導入,緊靠春晚來推廣產品,顯然很難獲得成功。

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