您所在的位置:紅商網·新零售陣線 >> 零售業頻道 >> 正文
熊貓資本創始合伙人李論:依舊看好瑞幸底層商業邏輯

  4月1日,瑞幸咖啡承認2019年二季度至四季度期間虛增22億元銷售額,自2月渾水研究質疑瑞幸咖啡營收造假開始,到4月7日瑞幸宣布停牌,瑞幸咖啡市值距最高點已跌去近八成。

  瑞幸咖啡造假事件持續發酵,一直處于輿論的風口浪尖,而同日渾水研究和狼群研究聯合發布針對愛奇藝的做空報告,好未來亦“自曝家丑”,赴美上市的中概股正面臨“集體危機”。

  針對瑞幸事件,目前已有多家媒體發布相關報道談及瑞幸造假事件始末、背后隱情以及對中概股赴美上市的影響。

  此次億歐專訪到熊貓資本創始合伙人,將對瑞幸事件發生后的市場反應,瑞幸自身價值,未來行業格局及投融資行業的影響進行相關討論,從投資人的視角再次解讀瑞幸造假事件。

  一、瑞幸的問題出在哪里?

  問:瑞幸的22億假賬從哪里來?

  李論:首先聲明,我們認為創業公司數據造假是非常惡劣的行為。瑞幸的數據造假不僅給自己,也給中國的創業公司未來到海外上市,以及現在的中概股公司都造成了非常嚴重的影響,透支了中國公司的信譽和商譽。

  瑞幸剛出來的時候,其實質疑聲也很大。通常一個新的事物在誕生之初都會受到質疑,這是比較正常的。這次造假事件剛爆發出來的時候,我看到多數聲音都停留在情緒宣泄的層面,還是缺少深入的商業討論。把商業模式本身和數據造假行為混在一起討論,有點一邊倒的傾向。所以我希望大家有更多理性的思考。

  對于虛增的22億假賬,我們也試圖分析和計算過假賬的數字是怎么來的。

  一種可能是提前確認收入,把不符合收入確認條件的收益直接確認了收入。由于每一家公司對于收入確認的標準和方式不一樣,比如淘寶、京東等電商平臺只要商品放入購物車就算GMV,但這也不是確認收入,只是交易額。

  傳統的線下教育培訓公司比如新東方,他曾經的線下培訓收入的確認方式是,學生交完報名費后開班兩小時上課后就可以確認該筆收入。

  對于瑞幸這樣的消費公司來說,我們有考慮會不會瑞幸把用戶咖啡錢包中未兌換的券算成了收入,但對照他的招股書,他們官方表明收入確認的標準是咖啡等商品交到客人手里那一刻確認收入。這意味著用戶手中未兌換的券都不算收入,所以從這個角度我們推算不出22億假賬從提前確認收入的方式來。

  隨后,我們換了個角度,從瑞幸已經披露的財務數字中試圖推算。

  從瑞幸2019年第一季度報來看,有兩個關鍵數字:單杯咖啡售價9.2元,每一家門店每天賣244件商品(196杯咖啡,48件其他商品)。

  我們假設了一個前提:2019年全年日均單杯價格9.2元,日均單店杯數196杯一直保持,咖啡收入占整體收入比75.5%保持不變。在這個前提下推算,當瑞幸的店鋪從第一季度的2370家增長到第四季度的4509家時,瑞幸的全年收益算出來是26.49億,而瑞幸披露的數字是51億左右,中間的差是24.5億元。

  結合一些業內流露出的信息,我們猜測,如果2019年第三、第四季度開設的新店因為首單免費的單量比較多,位于偏僻位置單店的日單量低于196杯,一些店面的復購率比較差等等因素,致使瑞幸IPO后店面數在近乎翻倍,但單店訂單量、咖啡收入沒法保持和店面增長一樣的增速。瑞幸的相關人員為了在賬面或者報告資料上維持同等增速,虛報了22個億。

  因為官方也沒有解釋虛增的22億如何而來,我們姑且這樣推算。

  問:瑞幸走到目前,最大的問題出在哪里?

  李論:從宏觀角度來看,中國的咖啡市場是以年化30%的速度在增長,市場增長的最大紅利獲益者一定是與用戶觸達最多的人,瑞幸在通過高密度的店面布局后,有4500家店,比星巴克店面數還多,或許能夠在30%的年化增長里拿到比星巴克更多的紅利,某種程度上來看做店面布局的策略是對的。

  星巴克的成本結構其實跟瑞幸沒有太大的本質區別,房租支出比瑞幸還要更多一點。因為有星巴克的價格參考,有足夠的毛利空間后,刨除營銷成本等運營成本,依然可以保有一定的毛利水平。前端又有咖啡機等終端設備來做生產標準化,相對于其他品類來說,具有一定優勢的。

  但是,瑞幸畢竟是一個零售企業,有很多消費企業的規律還是要遵循,沒法走捷徑。

  基于上面我們對瑞幸的長期觀察和上面的推算,我的理解還是瑞幸發展太快了。一方面,也許是太著急想成為中國第一的咖啡,所以一直在高速擴張店面,希望超越星巴克;

  另一方面,也許太著急去容錯性低的二級市場融資,發展策略比較激進,比如新店的增長沒有那么理想,老店可能沒有新增,也許也沒有形成有效復購等,高速擴張沒有達到增長預期,導致后續增長不再是優質增長。

  二、瑞幸的價值在哪里?

  問:您現在對瑞幸的商業模型的看法是什么?

  李論:把瑞幸剖開來看,至少可以看三個層面。

  第一層是瑞幸底層的商業邏輯,這是最核心的。盡管數據出現造假,我們依然看好瑞幸出現的這個時點,消費領域出現的連鎖化、規;男铝闶蹣I態,這是代表未來趨勢的。

  連鎖化的本質是怎么去實現規模效應,如何提高效率,如何規;瘡椭。這是要通過產品工業化、服務和管理的標準化來解決的。分開來說,

  首先說產品的標準化?Х阮I域,原來傳統玩家比如星巴克和Costa雖然有工業化的部分,但更多的是手工加工的形態,瑞幸更多的是追求工業化、產品標準化。

  其次是管理和運營的標準化。瑞幸等業態實際上將傳統消費里面的“人、貨、場”三件事用信息技術手段的升級。通過數據中臺的推動,大量的信息和數據在數據庫中流轉,以達到標準化輸出。同時疊加線上線下的融合,對于C端用戶的捕捉手段、轉化手段、營銷手段等,包括定價策略方面,都值得借鑒。

  為什么不希望說一邊倒的給瑞幸“判死刑”,是從中我們也能看到一些價值。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關注公號:redshcom  關注更多: 瑞幸






太阳城彩票app下载 阿尔法收益 什么原因导致股票下 股票价格一下子暴跌 江南化工股票最新公 下周股票趋势 股票权重是什么 深圳机场股票行情走 高新发展股票行情 股票微信群网 股票融资融券是怎么