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聯合利華巧攻下沉市場

  如何將2年推出一款新品縮短至3個月推出一款新品?

  從楊紫、楊超越,到張藝興、迪麗熱巴,再到歷年的嘻哈選秀歌手;從牙膏、洗發水,飲料,冰淇淋,到凈水器,大多數人對快消品牌的認知依然是渠道廣告多,代言人更替頻繁,覆蓋產品種類多,但很難對品牌形成長久忠誠度……快消品牌想要改變公眾這樣的認知,并不容易。

  “像一條巨大的鯨魚”,這是內部員工對聯合利華的評價。用這一比喻形容聯合利華這家旗下擁有400多個品牌的快消業巨頭并不為過。但今年,這條鯨魚正在轉身,試圖讓自己變得更敏捷。

  市場快了,快消卻慢了 

  快消品行業的競爭本就激烈,再加上近年來層出不窮的網紅品牌加入攪局,面對越來越多元化的市場需求,傳統快消企業因為內部架構復雜,決策鏈路過長,無法有效觸達消費者。

  另一方面,傳統快消企業的電商化程度普遍偏低,即便是在電商市場非常領先的中國,日化品類在線上的銷售額占比不到50%。多重因素相互疊加,致使像聯合利華這樣的快消企業的日子并不好過。

  2019年12月17日,聯合利華發布公告稱,預計2019年的銷售增長將低于預期,而這種增長疲態將持續到2020年上半年,一直到2020年下半年才有望再度回升。

  目前,線下渠道仍是銷售的主要來源,在數字經濟時代的大背景下,擺在聯合利華面前的課題變成了怎樣圍繞線下渠道推進數字化,并利用數字化能力進行更精準,更快捷的營銷。比如,如何將2年推出一款新品縮短至3個月推出一款新品。

  一場數字化的變革在聯合利華內部推進。

  今年12月初,聯合利華全球CMO的職位首次被調整為CDMO——首席數字和營銷官,明確了聯合利華從傳統營銷到數字化營銷轉型的方向。

  早在2016年,作為世界第二大廣告商,聯合利華大幅縮減了在傳統廣告上的投入,同時,有意識地增加數字營銷的投入,內部成立的創意團隊U-Studio開始承擔部分數字營銷和廣告創意任務。近兩年來,這個數字化營銷團隊發展速度迅猛。

  一場數字化轉型實驗 

  在中國,聯合利華的數字化轉型速度在不斷加快。

  有這樣一個場景。散落在三四線城市的夫妻老婆店,他們掌握著附近3~5公里范圍內家庭用戶的日常生活消費,是快消企業試圖開拓的重要分銷渠道。然而,這些小店的運營方式相對原始,快消企業很難掌握真實動銷情況。 

  在傳統的運營模式中,快消企業的市場部只能通過向全國幾千家電視臺投放廣告來提高產品曝光度,同時增加產品在更多地區小店的分銷數量。

  但這種模式存在嚴重的“延時”困境——在廣告播出一段時間后,市場部只能通過尼爾森等市場調查機構,或者品牌自有的分銷數據來評估不同媒體的觸達效果;

  然后通過這份單一數據報告,對幾千家電視臺的投放效果做排列組合,粗放式判斷營銷手段是否有效,并由此決策是否繼續投廣告,以及投放在哪些渠道。

  因此,市場決策部門的困境就變成了先投錢打廣告拉動銷售動銷,還是先有動銷產生效益再打廣告。在這個過程中,在小店內銷售的新品也因為推廣節奏過慢,而逐漸變成了庫存品。

  如何讓營銷信息有效觸達幾萬乃至十幾萬家夫妻老婆店,由此拉動周圍消費者的實際購買——如今,聯合利華正試圖借用數字化手段來改變這一困局。

  整個過程描述起來并不復雜。通過零售通,對小店店主推進第一輪促銷,小店進貨之后,再通過阿里LBS能力,將廣告投送給店周邊一定范圍內的潛在消費者,這些消費者只要點擊相關鏈接,就可以跳轉到支付寶獲得定向優惠券并到店核銷。

  由此,形成了良性循環機制——動態的動銷數據,有助于提高小店店主銷售的積極性,由此推動消費者的購買,繼而提升小店的銷售熱情。

  “傳統的營銷理論里面Push(鋪貨)、Pull(動銷)一定是結合進行的。”聯合利華中國數據與數字化發展副總裁方軍告訴零售君,傳統營銷中Push的舉措相對容易推進,而Pull則相對難實現。

  如今,在上述數字化實驗中,通過阿里的數據技術能力和自有生態體系,聯合利華打造了一個線上線下的營銷閉環。

  這個過程中,聯合利華中央數字系統和阿里巴巴商業操作系統各個部門打通合作,產生了有趣的化學反應,共同推進了這一數字化變革。

  數字化新架構在中國誕生 

  在這些變革背后,組織架構的調整功不可沒。

  2019年7月,聯合利華中國成立了名為DigitalHub的數字化中央集成部門,形成專職團隊+虛擬團隊的組織架構,通過更靈活的形式來應對外部新市場、新領域的快速變化。這對于聯合利華全球而言,是一次先行嘗試。

  從整體架構看,Digital Hub擁有一個40~50人的專職團隊,承擔包括AI建模、數字化工具開發等基礎職能。

  “比如,與不同零售商合作時,需要使用不同的線上開發工具,小程序、H5頁面,或者二維碼,由專職團隊技術人員配合市場部技術支撐。”方軍介紹說。

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