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中國會出現下一個星巴克嗎?

  中國過去這幾年,在新消費領域,一下子出來很多新消費升級的新產品,原有的很多品牌也在快速完成轉型和升級,也許正是新的消費升級和轉型時代在慢慢演變和推進,后續會出來很多新消費升級的產品和服務。

  這也許也正是“國潮”這個詞出現,今年的熱點話題“國潮”會成為流行語,并且會在未來的幾年也逐步得以推廣。如李寧、波司登,或者化妝品國潮,比如百雀羚的藥妝、大白兔唇膏等國潮大品牌,都在走出原有的困難時期,開始了新的一波高潮。

  的確,對于新國潮要做起來,需要去全面審視企業和品牌的文化,從產品的研發、供應鏈、市場、渠道、門店都需要有全新的重新定義和定位,需要從公司的戰略、運營、營銷、IT去重新審視公司的現狀,并且進行強有力的變革才可以實現“鷹的重生”,這中間,企業的組織模式和組織結構,對內和對外的合作模板必須要重新設計,雖然難,但這才是未來真正的機會。

  “國潮”一直都是今年的熱點話題。當這個詞被提起的時候,很多人首先想到的是服裝國潮,比如說李寧、波司登,或者化妝品國潮,比如百雀羚的藥妝、大白兔唇膏等等。

  不過不知道你是否注意到,除此之外,還有一個領域今年也被國潮席卷,而且在未來還有可能會有更多本土品牌從中脫穎而出,那就是飲料行業。

  最近,得到剛剛上線了一門年度課程《中國消費產業報告》,主理人是國內風險投資基金峰瑞資本的投資人黃海。他在報告里做了這樣一個判斷:飲料行業將會是新國貨的一個代表性方向,未來,從這個行業未來可能會走出一個星巴克級別的巨頭。

  其實,飲料行業的國潮崛起,很多人在生活中肯定早已經有所感知:

  比如說,在咖啡行業,瑞幸咖啡在成立短短兩年時間內就完成了上市。在質疑聲中,瑞幸的股價增長了70%以上,并且宣布在今年的第三季度,線下咖啡店在運營層面實現了盈利。

  再比如,茶飲行業。如果你生活在一線城市,可能第一個想到的是喜茶,但其實喜茶只有400家門店左右。

  可在過去兩年中,在國內開了上千家門店的茶飲連鎖店其實有好幾個品牌,比如有2100家門店的“古茗奶茶”、有2300家門店的“一點點”,以及一家你大概率沒聽說過的連鎖店,“蜜雪冰城”,這個品牌在全國已經開了6000多家加盟店了。這什么概念呢?跟肯德基數量差不多,是麥當勞和星巴克門店的兩倍左右。

  不過,當聽說這樣快速擴張的案例,我們常常會覺得這都是資本驅動的,不可持續。

  比如瑞幸一直被質疑的原因之一,就是因為它大量燒錢,進行廣告轟炸和給用戶發補貼,今年第三季度,瑞幸的營銷費用就高達5.58億元。

  所以,要說這些國產品牌當中,能走出下一個星巴克,很多人都會感到懷疑。這么燒錢燒下去,怎么看怎么也覺得不可持續。

  但是黃海說,燒錢也得看行業特性。飲料行業的一些特性決定了,燒錢擴張這種策略,的確有可能打造出一個具有可持續性的大公司。什么特性呢?

  具體來說,第一,飲料行業的毛利率非常高。就拿咖啡來說,原材料都是標準的大宗商品,量大了就能壓縮價格。星巴克一杯咖啡30塊,其實成本不到5塊,奶還比咖啡貴。

  特性二是消費者忠誠度非常強。茶和咖啡本身都有一定的成癮性,而且用戶對飲料復購率還很高。不像吃飯,上頓拉面,下頓就要吃川菜了,可口可樂一天你可以喝幾杯。而星巴克的基礎菜單可是賣了40年,一樣好賣。

  特性三是,飲料行業的消費場景多元化,有社交屬性,通常不是一個人消費,而是會帶動朋友同事一起購買?Х鹊旰筒栾嫷甑挠唵,很少一次只賣一杯。同時飲料還帶貨,下午茶本來是點咖啡,可能順帶就點個甜品。而且全天任何時間段都能賣,不像餐飲只能在飯點賣。

  這三點特性疊加在一起,就意味著飲料行業的規模效應是很突出的,規模越大越賺錢。這也是燒錢擴張背后的合理性所在。

  拿瑞幸舉例來說,開頭我們說了,第三季度這家公司門店實現了盈利,而黃海指出,盈利背后最主要原因是瑞幸每一個門店的訂單量都在快速增長。

  在2019年第三季度,瑞幸的單店月訂單數量為1.2萬單。而年初這個數據只有6900單,增長了74%。門店攤銷和人工租金這些都是固定支出,隨著收入的增加自然就會被攤薄了,門店就很更加容易賺錢。

  如果去看整個飲料行業,你也會發現,這個行業的確是一個集中度比較高的行業。

  有些行業雖然大,但是天然分散,都是小玩家,比如餐飲、時裝。但是飲料行業則完全相反,單一品牌能做得很大。我們看美國,可口可樂、星巴克都是千億美元市值級別的公司。在中國市場,娃哈哈的創始人宗慶后一度是中國首富。

  當然了,如果只是靠燒錢和規模擴張,那還不足以讓國產品牌打造出一個星巴克級別的巨頭。畢竟,任何一家公司要想成為巨頭并且基業長青,怎么也得有一些自己獨到的核心競爭力。

  黃海認為,中國企業的確還有兩個突出的優勢,是國際巨頭比不上的,一個是組織靈活,另一個是內容能力出色。

  要想理解組織能力這件事,我們可以來看星巴克和喜茶的一個小細節。

  不知道你注意到沒有,今年4月,星巴克在中國市場推出了8款“玩味冰調”創意冰飲,以茶和咖啡為底,加上水果、氣泡水調出了8款飲料。

  觀察這個行業的都知道,這個動作顯然是因為星巴克感受到了來自于國內茶飲行業的競爭,想搶占茶飲這部分的市場。

  但產品推出之后,很多用戶的反饋都是一個:太難喝了。難喝的一個關鍵原因,是星巴克的水果茶,里面用的水果是罐頭水果,而不是像喜茶那種鮮切水果。

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