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找到這群敢花錢的人 就抓住了60%的增長

  前兩天,馬云在某論壇演講中感慨,自己一天內接到5個電話都是朋友開口借錢,可見2019年很不容易。而且,以往可能是部分人不容易,2019年是大部分企業都不容易。

  馬老師的金句一出,再次勾起大家對經濟大環境的強烈憂慮,尤其年終歲末,大家都在思考:

  2019年這么難,2020年會更好嗎?

  從此前流傳甚廣的“2019年很難,但會是未來十年中最好的一年”中可見,很多人對這一問題持悲觀態度。

  但是,全球頂尖咨詢機構麥肯錫在其最近發布的《2020年中國消費者調查》中卻有不同的看法。在花了三個月時間,深度調研了生活在中國44座城市里的5400名消費者后,麥肯錫發現:

  確實有相當數量的消費者,在經濟遇冷的大背景下,選擇縮減部分消費開支,有的人甚至是全面縮減。

  但是,依然有一群人,完全不受大環境影響,在逆勢大膽消費。報告顯示,僅占調研樣本1/4的這群人,貢獻了2018年消費支出增長的60%!

  這些人到底是誰,他們為什么會有如此強大的購買力?

  麥肯錫在報告中把這群人稱作“年輕購物達人”,他們生活在中國的二線及以下城市,工作穩定輕松,空閑時間多。

  更重要的是,因為背后家庭的支持(家庭年收入13.8-29.7萬,有車有房,新步入中產階級),他們并不擔心生活成本或未來儲蓄的問題,有很強的購買意愿。

  加上二線及以下城市休閑活動較為貧乏,這些年輕人喜歡用外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產品來提高生活品質和社會地位。

  入手最新一代的手機、拔草美妝博主推薦的護膚品或化妝品、外出旅行并去她們關注的vlogger視頻中的網紅地點打卡,已經是這個群體的普遍生活方式。小紅書和抖音是他們的常駐地。

  你可能會覺得,這些描述聽起來和曾被熱議的“小鎮青年”有些相似之處,大體上說,這些“年輕購物達人”可以被理解成小鎮青年中的“富家子弟”。雖然這些人不是橫空出世的新人類,但這個曾經小眾的人群,正在快速發展壯大。這讓下沉市場發生了很多新變化。

  麥肯錫的跟蹤調查發現,最近幾年,在知名度不高的三四線城市(如綿陽、鹽城和自貢等),中上層中產階級消費者數量快速增加。今年雙十一期間,京東的大數據也顯示,年度消費黑馬是名不見經傳的江西新余市。

  2010年至2018年,三四線城市中,年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣(中產階級標準)的家庭年復合增長率達到38%,高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭(麥肯錫具體劃分為“寬裕小康”和“大眾富裕”兩個階層)占三四線城市人口比例達到34%,接近一線城市5年前的水平。

  這是什么概念呢?

  傳統認為下沉市場需要高性價比的大眾產品,一線品牌逼格太高賣不動或者賣了也不賺錢,因為下沉市場的富人畢竟是少數,為了幾個富人鋪店鋪廣告,分攤到產品上的服務成本太高,結果就是賣貴的店開不下去。

  現在不一樣了,低線城市的富裕消費者密度越來越高,已經相當于五年前的一線城市。五年前一線城市的星巴克、無印良品開幾家賺幾家,現在星巴克去低線城市開店,有同樣多買得起單的消費者。

  星巴克已經開始這樣做了,他們宣布在2022年前,全國門店數量擴張至6000家入駐230個城市,這意味著他們將下沉到更多二三線甚至四線城市,每年開店數量超過600家。

  有大量如此敢花錢的“年輕購物達人”,低線市場的2020看起來真的充滿希望。一線市場的2020又會怎么樣呢?麥肯錫的報告也給出了提示。

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