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Costco 10年市值增長5倍 “消費者共鳴”是最簡單的商業邏輯

  找到一個日子過得緊緊巴巴的零售商實在太容易了,而業績正常的零售商呢?太少了,更不要說日子過得蒸蒸日上的了。

  在美國,零售商的日子更不好過,破產的零售商多如牛毛,甚至曾經不可一世的西爾斯百貨(Sear's)都已經申請了破產,還有一些上市零售商正在慢慢成為“垃圾股”——Pier 1、JC Penney甚至收到了退市警告。

  與此同時,Costco的股價卻一直增長,近期一度超過300美元,最高達到307美元/股的高位,而且還在慢慢開店(官網顯示,11月份,Costco將開2家新店)。

▲Costco股價變化

  做個有趣的對比,梅西百貨(Macy's)的母公司在2005經營了950家百貨店,同期,Costco大約只有340家店鋪。而到了2018財年,梅西百貨只剩下867家店鋪,而Costco在美國已經達到533家店鋪。

  于是,在投資者眼中,Costco就成了那種“表現可預期、非?煽康”投資標的。

  自有品牌的力量零售商都在搞自有品牌(Private-Label Brand),但是能搞到和Costco旗下的Kirkland Signature式的零售商卻十分少見:

  2018財年(Costco的財年結束于每年9月初),Kirkland的銷售額占Costco總銷售額的27.5%——Coresight的數顯顯示,平均而言,零售商自有品牌銷售額一般占總銷售額的17%。

▲Costco總營收變化

  從銷售額看,27.5%相當于390億美元,這個數字事實上比不少百貨店一年的收入都要高:同期,梅西百貨收入為250億美元、諾思通百貨(Nordstrom)155億美元、科爾氏百貨(Kolh's)為192億美元,JC Penney百貨117億美元。

  更為有趣的是,Costco的財報中,在“風險預警”中甚至會有,“如果我們的自有品牌產品開發失敗,這對我們的收入有很大影響”的說法。

  同時,Costco自有品牌銷售額的增長率達到10%,高于其他品類的增長率。

  Kirkland的成功有很多因素,其中“不因低價而降低質量”是非常重要的。

  Kantar Consulting的首席分析師Tim Cambell表示,“過去幾年,自有品牌的轉變也帶來了消費者思維的轉變,當年是,‘因為低價導致質量略差,或者因為低價而沒有品牌,我是可以接受的’”,F在,消費者接受了自有品牌,甚至因為喜歡自有品牌而愿意為其多付錢。

  而在經濟下行期,消費者更愿意為自有品牌買單,同時,Costco的付費會員制讓消費者產生了“我必須把羊毛薅回來”的心理,這也在一定程度上解釋了為什么Costco的收入一直增長。

  這些只要看看Costco的會員數量就可以了,甚至在2007到2009年的次貸危機中,Costco的會員量依然在上升。

  而在2018財年,Costco全球共有9430萬會員,其中付費會員5160萬——因為免費會員來自于付費會員的“贈與”,這相當于每一個付費會員會帶來0.83個免費會員。

▲Costco全球會員總量

  另外,Costco還會帶來“奇特的”尋寶體驗(Treasure Hunt),因為Costco每個店鋪平均只有3700到4000個SKU,這和傳統零售商的“尋寶體驗”可謂完全不同——上萬個SKU意味著消費者找不到自己想要的東西,或者找到后需要在同品類的幾十個SKU中做出艱難選擇。

  西北大學Kellogg商學院的研究顯示,當你給予受試者過多選擇時,無論最終做出何種選擇,受試者都表現出不滿意和更低的參與度(Engagement);而選擇很少時,不僅受試者更滿意,而是和選出的產品有更長時間的交互。

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