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“拷貝全走樣”的上海老佛爺百貨能否成功

  根據目前中國主力消費群體對于小眾化品牌的接受度和價格承受能力來看,上海老佛爺百貨未來或許會面臨諸多市場考驗。

  如果不是門口的一模一樣字體的店招,很難讓筆者將上海老佛爺和巴黎老佛爺百貨聯系到一起。

  日前,位于上海陸家嘴中心L+Mall內的上海老佛爺百貨開始試營業了。聽上去非常振奮人心,感覺似乎要給實體零售業來一針“強心劑”。然而,當筆者實地探訪該店后卻發現,上海老佛爺百貨與巴黎老佛爺百貨大相徑庭。

  拋磚引玉,先說一個淺層面的不同——裝修風格和消費場景。有著120年歷史的老佛爺百貨,是全球知名的百貨品牌,時至今時今日都吸引來自世界各地的顧客光臨購物,筆者近期還在巴黎老佛爺看到人頭攢動的繁華景象。1912年,巴黎老佛爺百貨經天才建筑師 Ferdinand Chanut設計改造后進行擴建,以彩色穹頂而聞名,至今也鮮少有百貨公司用精致奢華的歐式穹頂做商場裝修,盡管上海環球港也建設過類似的穹頂,但無論是質材還是精細程度都遠遠無法與巴黎老佛爺媲美。同時,巴黎老佛爺內的貨物擺放極具藝術感,獨特又不失親切感。

  上海老佛爺的裝修還算漂亮,穹頂自然沒有復制過來,但也算很用心做了設計,貨物的擺放也略有些巴黎老佛爺的風格。只是與巴黎項目相比,上海老佛爺的裝修特色還不夠顯著。而巴黎老佛爺內的玻璃空中走廊體驗,上海項目當然也沒有。

  第二大不同則是品牌,也就是貨物。這一點至關重要!巴黎老佛爺之所以一直吸引諸多顧客,就是因為其店內聚集了全球各類知名品牌,從奢侈品牌LV、GUCCI、歐米伽到相對大眾化的歐舒丹等一應俱全,且服飾、手表、珠寶、食品、箱包、化妝品、香水等品類全覆蓋。關鍵點在于,這些品牌都是大眾認知度非常高的,全球顧客大多慕名而來購買。

  筆者在上海老佛爺看到,店內品類覆蓋主要是服飾,珠寶、箱包等,而化妝品和食品比較缺乏。比起品類覆蓋不夠全面,更為嚴重的是上海老佛爺店內品牌的大眾化認知度不高。在上海老佛爺店內,上述具有較高知名度的品牌幾乎都沒有出現,店內大量開設的是小眾化、設計師品牌。

  根據公開資料顯示,上海老佛爺百貨引入一批歐洲小眾設計師品牌,在店內的2~4層,開設了匯聚時尚前沿的買手店——“EDIT”,由老佛爺百貨的買手們挑選時尚設計師品牌,包括AMBUSH、NAMACHEKO、JACQUEMUS、LEMAIRE等,而這些品牌在北京老佛爺店都沒有出現過。

  推廣設計師品牌本身沒有問題,但問題在于大部分中國消費者對于老佛爺百貨的期待還是在店內可以買到具有大眾知名度的商品,而非小眾品牌。尤其是不少曾經去過巴黎老佛爺的中國消費者,更是希望可以在上海老佛爺店內買到熟知的品牌。設計師品牌的推廣需要一個過程,目前大量的中國消費者還是停留在認可和購買具有大眾化知曉度的商品,而不是砸錢在小眾化商品上。此前上海高島屋就有過類似的教訓——引入不少日本優質的小眾化商品,然而中國消費者并不十分愿意買單。

  所以,由此引發的第三大不同就是顧客群的不同。巴黎老佛爺有大量來自世界各地的游客,他們就是沖著這些耳熟能詳的品牌來的,如果經營者認為上海老佛爺百貨并非接待游客,而是定位本地中高端消費者,那么就要看看這些消費群體是否能接受大量的小眾化品牌。

  有人說,現在的95后消費者正在成長,他們喜歡個性化的東西,設計師品牌應該適合他們。筆者認為這種說法是成立的,但95后消費者還在成長中,成熟且具有消費力的“中流砥柱”消費群體是70后、80后和一部分90后。作為面向大眾的百貨業態,如果要引入大量設計師品牌,那么就必須要有非常成熟地接受小眾化商品的主流客群,很顯然,目前這部分消費者在中國市場的占比還不夠高。

  與上述問題相關的第四大不同就是價格。巴黎老佛爺最大優勢之一就是高性價比,請注意,并非絕對低價,而是性價比。根據筆者了解,比如某品牌同款手表在上海的價格約1.3萬元,而在巴黎老佛爺的價格為8000元左右;一款法國品牌包包在上海的價格為1000多元,而巴黎老佛爺的價格約為600元?赡苣銜f,巴黎老佛爺可以退稅。沒有錯,但退稅率也就12%左右,即便不退稅,巴黎老佛爺的知名品牌商品整體價格也遠低于中國市場上同款商品的價格。

  而在上海老佛爺店內,筆者粗略看了一下,大部分商品的價格都不菲——襯衫T恤動輒1300元左右、某品牌裙裝基本都在3500元、休閑鞋5000多元、一把雨傘的價格為2000多元……這樣一來,老佛爺百貨的價格優勢完全沒有了,而且這些高價商品有很大比例都是上述缺乏知名度的小眾化品牌,這就更難以令普通中國消費者買單了。

  直到筆者看到第五大不同——上海老佛爺是集中式收銀,即品牌柜臺不收銀,由百貨統一設置收銀臺收銀,而巴黎老佛爺則是各品牌自行收銀,筆者終于有些明白為何上海老佛爺與巴黎老佛爺會如此大相徑庭了,原來與經營方式有關。

  集中收銀是聯營扣點的體現,即品牌方缺乏獨立營銷和交易的權限,而是集中由百貨運營者掌管?梢娚虾@戏馉敯儇浀倪\營者具有較強的統一掌控力。公開資料顯示,法國老佛爺百貨在中國市場的合資伙伴是I.T,I.T與法國老佛爺以50:50比例運作。而I.T是以集成品牌和買手制著稱,這也就不難理解緣何上海老佛爺百貨店內有大量小眾化和設計師品牌了。而作為主要管理方,慣于統一化運作的I.T或許也更傾向于統一收銀管理。

  筆者注意到,隨著百貨業態的落寞,聯營扣點模式已經逐步被淡化,大部分商場如今使用的都是各品牌獨立收銀的模式。

  這幾大不同,讓筆者感覺,相比巴黎老佛爺百貨,上海老佛爺百貨更像是打著老佛爺百貨名號的小眾化品牌集成店,并一以貫之I.T的統一化運作模式。其實,老佛爺百貨引入中國市場當然可以因地制宜,并不一定要完全拷貝巴黎老佛爺模式,但根據目前中國主力消費群體對于小眾化品牌的接受度和價格承受能力來看,上海老佛爺百貨未來或許會面臨諸多市場考驗。

  來源:第一財經 作者:樂琰

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